стратегии
На самом нижнем уровне проектирования (стратегический по модели Джесса Гарретта) продуктолог совместно с командой открытия определяет возможность рынка, состоящую из множества параметров, в том числе:
• сегмента пользователей – людей, объединенных по демографическим, социальным или психологическим признакам (персоны), по роли в системе или бизнес-процессе, по жизненной ситуации (в Jobs to Be Done) или другим признакам;
• проблем – то, чем мы можем помочь нашему сегменту;
• решений – то, как мы можем помочь пользователю.
Часто для описания возможности используют Business Model Canvas и его всевозможные деривативы вроде Lean Canvas, Lean Project Canvas или Opportunity Canvas.
Lean Project Canvas – вариант холста, адаптированный к Agile, для более удобного управления продуктовым портфелем
Исследования, популярные на стратегическом уровне проектирования:
• конкурентный анализ – сравнение с конкурентами или с похожими продуктами, которые действуют в других сегментах или каналах, решают другие проблемы и т. д.;
• модель Кано – первичная приоритизация гипотез о возможной функциональности продукта до реализации на основе интервью;
• моделирование персонажей (см. главу 5) – генерация гипотез с использованием эмпатии;
• глубинные интервью – определение скрытых или, может, даже неочевидных для самого пользователя потребностей на основе интервью.
Исследования в плоскости скоупа
На уровне скоупа команда определяет функции, которые должны попасть в первую поставку (MVP) и последующие релизы.
На этом этапе популярны следующие исследования:
• также модель Кано;
• юзабилити-исследования (Usability Research) – исследования, построенные вокруг наблюдения за тем, как пользователи взаимодействуют с прототипами.
Исследования в плоскости структуры
На этом уровне определяется и оптимизируется когнитивная нагрузка, с которой пользователь сталкивается при решении конкретных задач в рамках той или иной функциональности. Грубо говоря, уменьшается количество действий, совершаемых для достижения цели (клики, свайпы и т. п.), устраняются барьеры.
На этом уровне используются такие исследования:
• исследования, построенные на наблюдениях, – лабораторные юзабилити-исследования, теневое наблюдение (Shadowing);
• анализ пользовательского потока;
• бета-тестирование (анализ интерфейсных действий, A/B-тестирование).
Исследования в плоскости компоновки
На уровне компоновки определяется и оптимизируется когнитивная нагрузка, с которой пользователь сталкивается в моменты между совершением действий. В основном она связана с поиском объектов на экране и принятием решения о следующем шаге.
Ниже перечислены популярные для уровня компоновок виды исследований:
• eyetracking – отслеживание траектории фокуса пользователя и определение «температурной» карты;
• юзабилити-исследования, направленные на выявление задержек между действиями, ошибок в процессе движения к цели и разрывов (когда участник исследования не может выполнить задание);
• эвристический анализ, основанный на исследованиях в области психологии и физиологии.[41]
Исследования в плоскости поверхности
На уровне поверхности пользователь «взвешивает» продукт относительно пригодности для решения задач и определяет количество энергии, которое готов инвестировать для его освоения. Принято считать, что на уровне поверхности больше работает подсознание – эмоциональный мозг.
Для этого уровня популярны следующие исследования:
• глубинное интервью;
• анализ визуальных трендов – исследование стилевых решений, которые применяют дизайнеры при создании продуктов из той же самой или близкой предметной области;
• этнографический анализ – исследование физической и цифровой среды пользователя для выявления его привычек и стилевых пристрастий.
Как видите, исследований очень много, и никто не мешает изобретать новые. Далее мы рассмотрим основные из описанных выше видов – «рабочие лошадки» UX-эксперта, с замечаниями и примерами из практики.
Конкурентный анализ
Наверное, ни в одной другой области человеческой деятельности не изобретались так часто велосипеды, как в дизайне цифровых продуктов. Порой кажется, что некоторые дизайнеры намеренно не ищут в поисковых системах похожие продукты, чтобы не наткнуться на похожие идеи. В зрелых дизайн-процессах практика сравнительных исследований если не основная, то важная их часть.
Конкурентный (сравнительный) анализ можно применять на всех уровнях продуктового дизайна, начиная с определения стратегии и скоупа, заканчивая выявлением графических трендов, близких пользовательскому сегменту.
Для управления скоупом используется матрица сравнения особенностей продукта (Feature Comparison Matrix). В ней сопоставляется наличие или отсутствие в разных продуктах функциональности.
Так может выглядеть матрица сравнения функциональности
Наличие фичи во многих конкурентных продуктах («Фича 3» в примере) может указывать на то, что это «гигиеническая» функциональность, отраслевой стандарт, как, например, вход по отпечатку пальца в мобильный банк. Однако это может быть и устаревшая функциональность, добавление которой не даст преимущества.
Иногда фичи слепо копируются у лидеров рынка, в том числе заведомо убыточные или уже ненужные. Те, кто идут первыми, уже упали в яму, а следующие за ними даже не подозревают, что окажутся там же, как на известной картине «Слепые» Питера Брейгеля.
«Слепые» Питера Брейгеля
Уникальные особенности, которые есть только у нашего продукта («Фича 1» на схеме), называются дифференциаторами. Относительно таких фич часто возникает опасение, что пользователи могут их не оценить. Но точно известно, что многие продукты меняли рынок благодаря таким дифференциаторам. Пользователи готовы прощать отсутствие «гигиенических» функций за наличие ценных дифференциаторов, которые удовлетворяют их потребности и притом значительно снижают расход ресурсов.
Хороший скоуп MVP – это баланс дифференциаторов и «гигиенических» функций.
Чтобы определить, какие функции стоит включить в MVP, после конкурентного анализа проводят глубинные интервью и исследования по модели Кано, рассмотренные более подробно в следующем разделе.
Не стоит забывать, что сравнительные исследования ретроспективны, то есть обращены в прошлое. С их помощью можно выявить обязательные функции для продукта, но использовать их как инструмент для постоянного развития продукта – это словно управлять автомобилем, смотря в зеркало заднего вида.
Модель Кано
Модель Кано – яркий образец исследований, проводимых на уровне определения скоупа.
Исследования по модели Кано построены на опросе. Для каждого элемента функциональности задается положительный и отрицательный вопросы:
1. Нравится ли вам наличие этой функциональности в продукте?
2. Как вы отнесетесь, если ее не будет?
Для каждого вопроса предусмотрен диапазон ответов:
1. Мне это нравится.
2. Я ожидаю, что это будет в продукте.
3. Я отношусь к этому нейтрально.
4. Я могу это терпеть.
5. Мне это не нравится.
Таблица интерпретации ответов по модели Кано. Модель Кано – хороший инструмент для управления дорожной картой продукта (см. главу 4). Осознание того, что желаемые функции скоро станут обязательными, может привести команду к пониманию баланса фич в бэклоге и их приоритета
Если рассмотреть все возможные варианты и нанести функции на карту, то можно выделить несколько зон.
Зависимость удовлетворенности пользователей от качества проработки разных типов функций по модели Кано
• Желаемые – пользователи будут рады присутствию функций и огорчаться из-за их отсутствия.
• Обязательные («гигиенические») – пользователи не удивятся их присутствию и огорчатся из-за их отсутствия.
• Одномерные – двигатели бизнеса. В отличие от желаемых функций, потребность в которых только зарождается, и «гигиенических», которые уже ничего не стоят, производительные находятся между этими двумя состояниями; именно они снабжают продукт ресурсами для развития.
При работе с моделью часто наблюдается эффект позитивного смещения, когда пользователи завышают значимость тех или иных функций. Иногда это происходит из-за того, что кто-то голосует за фичу на всякий случай (по логике «если не мне, так кому-нибудь другому пригодится»), поскольку все равно не платят за ее реализацию; кто-то завышает значимость из вежливости, боясь обидеть автора.
Чтобы предотвратить эффект позитивного смещения, можно перед вопросами Кано задавать компенсирующие вопросы. Например, если напрямую спросить пользователя: «Как вы относитесь к возможности увидеть в мобильном приложении баланс счета ваших близких (супруга/супруги)?», то, вероятно, получите ответ: «Нравится». Но если перед этим спросить: «Как вы относитесь к тому, что ваши близкие будут видеть ваш баланс у себя в приложении?», то, скорее всего, респондент ответит чем-то вроде: «Я считаю свой финансовый мир личным пространством». Подобная реакция поможет скорректировать ответ на основной вопрос.
Юзабилити-исследования
Usability – английское слово, состоящее из глагола to use («использовать») и существительного ability («возможность»). Дословно можно перевести как «возможность использования».
Юзабилити-исследования используются для оценки качества пользовательского опыта при взаимодействии с разными функциями
