Ранее в этой книге мы говорили о том факте, что прямой маркетинг опирается на совершенно особый принцип подачи рекламных материалов. В прямом маркетинге мы используем рекламу, которая позволяет воздействовать на эмоциональные, болезненные места аудитории.
Вместо того чтобы использовать традиционную, скучную, «профессиональную» рекламу, мы используем рекламу, похожую на ДТП, – даже если вам не хочется смотреть, все равно вы не сможете оторвать от нее глаз.
Реклама эмоционального прямого маркетинга использует броские заголовки, мощное торговое предложение и вдохновляющий призыв к действию. Это называется «искусством продаж».
Многие компании, особенно те, что продают товары и услуги профессионалам или другим бизнесам, считают, что такая реклама не годится для их рынка. Но даже если действительно придется корректировать свой подход к данному конкретному рынку (как и к любому целевому рынку), было бы серьезным упущением списывать со счетов эмоциональную рекламу прямого маркетинга.
От генерального директора компании Fortune 500 до простого уборщика – все мы представляем собой сгусток эмоций, и решение о покупке мы принимаем, опираясь на эмоции, и только потом оправдываем их логикой. «Дорогая, я купил Porsche 911 исключительно из соображений безопасности, к тому же немецкие машины такие надежные». Ну да, как же.
Я столько раз встречал предпринимателей, что могу сказать: их личность абсолютно отличается от той личности, которая проявляется в их маркетинге. Честно говоря, большинство вообще не отражают в маркетинге никакой личности. Причина – в желании казаться «профессионалом». Их маркетинг зачастую пресный, ничем не примечательный, и если стереть их логотип и название из маркетинговых материалов, это может быть реклама любого другого предприятия в отрасли. Очень жаль, потому что если бы они общались в маркетинге так, как делают это лично, то их успеху можно было бы позавидовать.
В личном общении они очень интеллигентные, интересные собеседники, увлеченные своим делом, однако когда речь идет об их маркетинге и рекламе, они словно столбенеют. Совершенно неожиданно они из кожи вон лезут, чтобы показаться «профессионалами», начинают вставлять жаргонные словечки и используют такую лексику, которую в нормальной беседе никогда бы не использовали. Вы наверняка знаете, о каких словах и фразах я говорю: «лучший среди аналогов», «синергичный», «стратегическое единение» и т. д. Такие слова не используются в нормальном разговоре с друзьями или коллегами.
Дело в том, что люди покупают у людей, а не у корпораций. Умение наладить отношения и взаимопонимание высоко ценится в мире продаж один на один; однако по какой-то непостижимой причине, когда дело доходит до продаж многим клиентам, предприниматели считают, что нужно отложить свои личные качества в сторону и действовать как безликая корпорация. Рекламный материал – это инструмент искусства продаж. Нужно написать торговое предложение так, как будто вы разговариваете напрямую с каждым потенциальным клиентом.
Монотонная, скучная, «профессиональная» реклама – верный путь потерять интерес аудитории. Бессмысленные клише и заявления «лучший провайдер на рынке» превращают ваш бизнес в бездумную копию других компаний. Такие «скопированные» компании привлекают клиентов самого низкого примитивного уровня, которые вынуждены искать самые низкие цены, потому что по другим критериям они не могут вас дифференцировать.
Людям нравится аутентичность, демонстрация личности и своего мнения. Даже если они не согласны с вами, они будут уважать вас за открытость и самобытность. Если вы будете самим собой и проявите свои личностные качества, это поможет вам выделиться среди бескрайнего моря однотипности и серости. Взгляните, к примеру, на один из самых живучих телеформатов – новостной. Зачем тратить столько эфирного времени на то, чтобы показывать лицо ведущего? Если использовать только его голос, то можно показать намного больше контента и новостей.
Однако есть причина, по которой столько времени уделяется «говорящей голове» – она добавляет личностный элемент зачастую безликим темам. А также добавляет авторитетность и создает впечатление личной беседы с доверенным источником. Люди реагируют на фотографии и видео с другими людьми. Не случайно YouTube и Facebook – два крупнейших онлайн-ресурса в мире. Нас безмерно интересует, что делают и о чем говорят другие люди.
Этим легко можно выгодно воспользоваться в своем бизнесе. Например, добавить видео на своем веб-сайте. Совершенно простое видео, как «говорящая голова», где вы будете рассказывать о своем продукте или услуге, которое можно снять и закачать на сайте за пять минут с помощью портативной камеры или даже смартфона. Или же можно использовать социальные СМИ как двусторонний источник общения с существующими и потенциальными клиентами. Даже этих двух примеров достаточно, чтобы создать более глубокую и прочную связь, потому что вы добавляете в бизнес личностные характеристики.
Не используйте маркетинговый материал, чтобы спрятаться за ним. Используйте его, чтобы выразить свое мнение, показать свои знания, дать советы и комментарии, а главное – будьте собой, будьте аутентичным. Это сразу же поможет наладить связь и выделить ваше маркетинговое предложение среди всех скучных и безликих предложений подобного рода, роящихся вокруг вас.
Люди открывают почту и, нацелившись на кнопку «Удалить», начинают сортировать письма. Они сортируют письма в две группы: письма из первой группы открывают и читают, а вторая группа сразу отправляется в корзину, зачастую эти письма даже не открывают. Люди жаждут чего-то нового, интересного, непривычного. Дайте им это, и вы завладеете их вниманием. Если ваш маркетинговый материал «профессиональный», то он будет скучным, монотонным, и, скорее всего, его проигнорируют. Дело в том, что большинство компаний боятся предлагать потенциальным клиентам рекламу, которая действительно обратит на себя внимание. Они беспокоятся о том, что подумают или скажут их друзья, родственники, коллеги и т. д.
Поэтому они составляют робкие, запутанные письма и рекламные материалы из разряда «я как все». Поменяйте название и логотип компании, и они окажутся абсолютно взаимозаменяемыми с любыми конкурентами из их отрасли. На самом деле вас должно беспокоить только одно мнение – мнение ваших клиентов и потенциальных покупателей. Честно говоря, даже ваше личное мнение не должно фигурировать в маркетинговых материалах. Единственный достоверный показатель эффективности вашего материала – ответная реакция клиентов.
Дело в том, что большинство влачит свое существование на грани отчаяния. Эти люди мечтают о том, что кто-то придет и вырвет их из тисков обыденности и привлечет внимание, пусть даже на мгновение. Ваша задача – воплотить их мечту в жизнь.
Компоненты блестящей рекламы
Удивительно, как незначительные изменения в словах и фразах могут кардинальным образом изменить эффективность рекламного материала. Некоторые слова обладают огромной силой воздействия и вызывают эмоциональную реакцию. К примеру, прочитайте эти три слова:
• животное;
• рыба;
• акула.
Какое из них вызвало у вас наиболее сильную эмоциональную реакцию? Подозреваю, что последнее, однако в определенном бесстрастном контексте оно может быть заменено двумя другими. То же самое касается слов, которые вы используете в рекламном материале. Одни слова провоцируют более сильную эмоциональную реакцию, чем другие. Приведем небольшую подборку самых распространенных слов-стимулов.
• Бесплатно.
• Вы.
• Сэкономить.
• Результаты.
• Здоровье.
• Любовь.
• Доказано.
• Деньги.
• Новый.
• Простой.
• Безопасность.
• Гарантировано.
• Открытие.
Замените одно слово в заголовке, и результат превзойдет ожидания. Не забывайте, все покупки продиктованы эмоциями, логика оправдывает их значительно позже. Если вы пытаетесь достучаться до логики с помощью фактов и цифр, это пустая трата времени.
Пять основных мотиваторов[7] человеческого поведения, особенно во время покупки:
• страх;
• любовь;
• жадность;
• чувство вины;
• тщеславие.
Если ваш рекламный материал не затрагивает, по крайней мере, один из этих моментов, то, скорее всего, он слишком слабый и неэффективный.
Заголовки – один из самых важных элементов рекламного материала. Их назначение – привлечь внимание целевого рынка, вызвать желание прочитать материал. Заголовок – это реклама для рекламы, он выполняет свою особую функцию. Вам придется активно пользоваться этим инструментом в маркетинге, когда будете формулировать тему в электронных письмах, заголовки для рекламных материалов или веб-сайта. Приведем небольшую подборку заголовков одних из самых успешных рекламных кампаний в истории.
