Итак, как же оценить успех маркетинговой кампании?
Нетерпеливым читателям задам простой вопрос: маркетинговая кампания принесла вам больше денег, чем вы потратили на нее? Другими словами, какова рентабельность инвестиций в эту кампанию? Если расходы превзошли прибыль, то ваша маркетинговая кампания оказалась неудачной. Если расходы ниже прибыли, полученной в результате кампании, то вы добились успеха.
Конечно, кто-то поспорит, что даже убыточная кампания не проходит бесполезно, потому что вам удалось «заявить о себе» или, как некоторые говорят, заняться брендингом. Если вы не мегабренд, как Nike, Apple и Coca-Cola, то вряд ли вы можете позволить себе выбросить десятки миллионов долларов на такие туманные понятия, как брендинг.
Вместо того чтобы «заявлять о себе», лучше направить все усилия на то, чтобы привлечь к себе потенциальных клиентов.
Я люблю называть маркетинговый бюджет огневой мощью. Нужно мудро использовать свою огневую мощь, которая, кстати, не безгранична, чтобы поохотиться с максимальным успехом, вернуться домой и накормить семью. Однако если стрелять наугад во всех направлениях, можно распугать всю предполагаемую добычу. Нужно прицелиться и действовать с умом, если вы хотите вернуться победителем.
Если у вас малый или средний бизнес, вам просто необходимо получать прибыль с потраченных на маркетинг средств. Вкладывать скромный бюджет в неоднозначные маркетинговые методы – то же самое, что плевать в океан.
В таких играх, как массовый маркетинг/брендинг, есть только один способ выиграть – использовать огневую мощь, равнозначную атомной бомбе. Но если у вас малый или средний бизнес, то вам просто не хватит вооружения, чтобы играть в такие игры. Следовательно, придется внимательно проанализировать цифры.
Рассмотрим пример. Пусть числа будут простыми и округленными, чтобы вам было понятнее.
Итак, в рамках кампании прямого маркетинга вы сделали рассылку из ста писем.
Расходы на печать и почтовое отправление сотни писем составили $300.
Из ста адресатов ответили десять человек (коэффициент ответов 10 %).
Из десяти ответивших два человека купили ваш продукт (продажи составили 20 %).
Отсюда мы можем рассчитать один из важнейших показателей в маркетинге – стоимость привлечения клиента. В нашем примере вы привлекли двух клиентов, а вся кампания обошлась в $300. Следовательно, стоимость привлечения одного клиента составляет $150.
Размышляем дальше: если продукт или услуга, которые вы продаете этим клиентам, приносят прибыль $100 с каждой сделки, то можно сказать, что маркетинговая кампания проигрышная. Вы потеряли $50 на каждом привлеченном клиенте (отрицательная рентабельность инвестиций).
Однако допустим, что продукт или услуга приносит вам прибыль $600 с каждой сделки, в таком случае кампания выигрышная. Вы заработали $450 с каждого привлеченного клиента (положительная рентабельность инвестиций).
Конечно, пример упрощенный, но он иллюстрирует, насколько актуальна и наглядна статистика – коэффициент ответов и коэффициент конверсии (превращения потенциальных клиентов в реальных покупателей). Наша основная забота – рентабельность инвестиций, которая зависит от расходов на привлечение клиентов и размеров фактической прибыли от маркетинговой кампании.
Одно из колоссальных преимуществ нишевого бизнеса – меньше расходов на маркетинг. Узконаправленная реклама обходится намного дешевле, чем массовый маркетинг, потому что лишние траты сведены к минимуму.
Если вы фотографируете новорожденных младенцев, реклама в журнале «Молодая мама» принесет вам намного больше пользы, чем общая реклама фотоуслуг в рекламных рубриках разных журналов.
Расходы на привлечение клиентов значительно сократятся, потому что ваше предложение будет нацелено на конкретный рынок, при этом возрастет уровень конверсии продаж по сравнению с результатами от общей рекламы.
Кроме того, расходы на рекламу сократятся благодаря тому, что ваш целевой рынок намного меньше.
Помните, что основная цель рекламы – сделать так, чтобы потенциальный клиент воскликнул: «Вот это как раз для меня!»
Если пытаться стать всем для всех, такой реакции вы вряд ли добьетесь.
Первоначальная прибыль, итоговая прибыль и пожизненная ценность клиента
Вернемся к нашему примеру. Итак, мы выяснили, что, если прибыль с продажи составляет всего $100, то кампания нерентабельна. Однако в этом примере мы не учитывали еще один важный показатель, который используют для оценки эффективности маркетинга, – пожизненную ценность клиента.
Если, допустим, мы заработали $100 напрямую благодаря рекламной кампании, но затем клиент продолжает покупать наш товар, это коренным образом меняет ситуацию. Проигрышная на первый взгляд кампания может, по сути, принести пользу, если учесть пожизненную ценность клиента.
То есть теперь нужно рассчитать, сколько вы заработаете на каждом клиенте в течение всего периода сотрудничества с ним – продаете ли вы принтеры, которые нужно заправлять чернилами, или автомобили, которые нуждаются в техобслуживании, или другую услугу, за которую клиент будет регулярно платить, например, стрижка, массаж, страховка, доступ к интернету и т. д.
Прибыль, которую приносит непосредственно рекламная кампания, называют первоначальной. Прибыль, которую мы получаем с последующих покупок, называют итоговой. Вместе эти показатели и определяют пожизненную ценность клиента.
Пожизненная ценность клиента и расходы на привлечение клиента – два основных параметра, которые необходимо знать, чтобы оценить эффективность маркетинга. Другие статистические данные (например, коэффициент ответов и коэффициент конверсии продаж) сами по себе бесполезны. Мы используем их, чтобы определить эти два важнейших параметра, которые отражают реальную картину – какие результаты принес наш маркетинг.
Если вы не учитываете этих параметров в вашем бизнесе, то сейчас как раз тот момент, когда нужно проанализировать наконец свой маркетинг и оценить его эффективность. Регулярная проверка, оценка и улучшение этих показателей – необходимое условие для развития бизнеса.
Первоначальное предложение видят потенциальные клиенты (люди, которые еще не стали вашими клиентами). Они не знают вас, и у них нет ни малейшей причины любить вас или доверять вам. В двух словах: задача первоначального предложения – превратить этих людей в реальных клиентов и заработать достаточно денег, чтобы хотя бы покрыть расходы на привлечение клиентов. Веская причина для рекламы. Реальная прибыль – то, что мы получаем в конечном итоге благодаря неоднократным покупкам, которые совершают реальные клиенты.
Иногда действительно имеет смысл уйти в минус, то есть допустить убытки на первоначальном этапе, потому что вы уверены, что вернете свои вложения и заработаете прибыль в конечном итоге. Обычно так обстоят дела с абонентской подпиской и в бизнесе с высокой пожизненной ценностью клиента. Если вы не в курсе своих параметров, это довольно рискованно, так что наметьте себе цель – добиться такой первоначальной прибыли, чтобы она покрыла расходы на привлечение клиентов, пока не рассчитаете пожизненную ценность клиентов. В главе 8 мы еще вернемся к итоговой прибыли и увеличению пожизненной ценности клиентов. Это может произвести настоящую революцию в вашем бизнесе и превратить убыточную компанию в успешную.
Социальные сети – панацея?
Без всяких сомнений, интернет и социальные сети – настоящий прорыв. Они демократизировали информацию и вывели нас на такой уровень связи и общения, о каком нельзя было и мечтать. Однако вокруг этих «новых СМИ», особенно социальных сетей, столько шума, что можно подумать – это решение всех проблем маркетинга. Многие самопровозглашенные маркетинговые «гуру» из кожи вон лезут, чтобы убедить вас в том, что социальные сети – будущее маркетинга, и что если вы не уделяете все или большую часть маркетинговых ресурсов социальным сетям, вы ретроград, который вскоре исчезнет с рынка.
Конечно, когда поднимается такая шумиха и идет агрессивная пропаганда, нельзя терять голову, – научитесь отделять факты от вымысла. Прежде чем обзывать меня противником социальных сетей, позвольте уточнить. Я пользовался социальными сетями во многих проектах и продолжаю пользоваться ими регулярно.
Однако, несмотря на весь этот ажиотаж вокруг социальных сетей, мне бы хотелось, чтобы вы трезво смотрели на вещи и видели, в каких случаях они действительно вписываются в вашу целостную маркетинговую стратегию, а в каких нет.
Успешная маркетинговая кампания должна учитывать три важных элемента.
Рынок (вспомните главу 1): целевой рынок, к которому вы обращаетесь.
Сообщение (вспомните главу 2): маркетинговое сообщение или торговое предложение.
