Тем не менее Green Mountain выстояла, все так же за счет инноваций Стиллера. Во времена в E-Z Wider он продемонстрировал умение продавать удобную порционную упаковку. В Green Mountain он поступил еще лучше. Он вычислил, как продавать наркотик, который ежедневно принимает и, наверное, никогда не бросит большинство американцев. Причем сделал это не только легальным, но и культурно приемлемым, удобным и очень выгодным способом. Чертовски хорошая бизнес-модель, значительно лучшая, чем продажа папиросной бумаги.
Стиллер хорошо справился и с самокрутками, и с кофе. «Я знаю, люди считают их наркотиками, но я рассматриваю их как продукты, – сказал он в интервью Vermont Business Magazine, – и стараюсь обеспечить кофе лучшего качества, как в свое время я пытался произвести самую качественную бумагу. Она имела ограниченный спрос. Поэтому мне нравится, что рынок кофе такой огромный».
Назовите кофе хоть продуктом, хоть наркотиком, но это одна из побед современной технологии и глобальной экономики. Любой человек в любой точке США может вставить капсулу в машину, потянуть за рычаг и получить одну чашку прекрасного колумбийского кофе, содержащего солидную дозу кофеина – две СДК. Не важно, что он был собран за тысячи километров на плантации типа той, что принадлежит Кастилье. Даже после транспортировки через Карибское море и вверх по Миссисипи, складирования, доставки в Вермонт, перемалывания, упаковки, отправки на другой склад и в магазины, когда кофе попадает в вашу чашку, он сохраняет большую часть своего вкуса и кофеина (хотя, как я позже выяснил, меньше, чем хотелось бы Green Mountain).
После того как Стиллер начал упаковывать кофеин в удобные порции, нам стало проще, чем когда-либо, получать вкусный кофе с солидной дозой кофеина. Вставьте капсулу в машину и потяните за рычаг. Это может сделать даже обезьяна. И, наверное, сделает.
Глава 5
Что происходит, когда мы нажимаем на рычаг
Задолго до того, как на сцене появились капсулы и кофемашины, упрямый ученый из Балтимора начинал понимать причины популярности подобных устройств. Роланд Гриффитс занимается исследованием действия наркотиков. На стенах его скромного офиса в Медицинском центре Джона Хопкинса в Бейвью висит несколько изображений: старая реклама Coca-Cola, кадр из мультфильма Too Much Coffee Man («Человек, пивший слишком много кофе») и плакат Брюса Наумана[33] под названием «Кофеиновые мечты». Полка над столом уставлена множеством книг о кофе и кофеине.
Глубину и широту исследований Гриффитса лучше всего демонстрирует шкаф с ящиками, занимающий целую стену: три ящика в высоту и пять в ширину. На десяти из пятнадцати написано «Кофеин». На остальных пяти – «Псилоцибин», это биологически активное вещество грибов рода Псилоцибе, которые Гриффитс использовал для борьбы с депрессией (обзор его работы был опубликован в газете New York Times).
«Я психофармаколог, поэтому меня интересует действие наркотиков, которые изменяют настроение, – сказал мне Гриффитс. – Последние сорок лет я изучаю действие различных психотропных препаратов на животных и человека. Для меня кофеин является одним из самых интересных, а может быть, и самым интересным веществом, потому что, несмотря на психоактивные свойства, он является составной частью культуры всего или почти всего мира».
Гриффитс – высокий, стройный человек с коротко стриженными седыми волосами, который часто улыбается, поблескивая глазами за стеклами очков. Он не просто выслушивает ваши вопросы, он их действительно слышит и дает вдумчивые и точные ответы. Во время нашего разговора он потягивал декофеинизированную диетическую колу из кружки с изображением молекулы кофеина.
Гриффитс рассказал, что большинство исследований направлено на проблемные наркотики, которые вызывают зависимость. Поэтому он заинтересовался психоактивным веществом, которое широко используется во всем мире. Не будучи официально признан как наркотик, кофеин тем не менее изменяет настроение, формирует физическое пристрастие, отказ от него вызывает абстинентный синдром, а у определенной части населения развивается зависимость.
Гриффитс использовал кофеин как модель для понимания связи между поведением человека и злоупотреблением наркотиком, доступной для изучения без этических ограничений, с которыми приходится сталкиваться исследователям, работающим с такими препаратами, как кокаин и героин.
Роланд Гриффитс несколько минут порылся в ящике и вытащил статью под названием «Употребление кофе: влияние изменения концентрации и дозы кофеина». «Вот с чего мы начали, – сказал он. – Это было нашим первым исследованием, где мы изучали количество чашек кофе, которое люди выпивают за день». К настоящему времени оно продолжается уже более четверти века.
Мы начали с наблюдения за девятью мужчинами, которые употребляли много кофе. В двойных слепых экспериментах (это значит, что ни испытуемые, ни исследователи не знали, сколько кофеина содержится в напитке) участники пили его столько, сколько хотели, в то время как Гриффитс менял его крепость и количество кофеина.
Сначала казалось, что все эти люди следуют одной и той же модели. Несколько чашек через короткие промежутки времени утром с последующим увеличением интервалов в течение дня. Если кофе был крепким (более концентрированным), то участники снижали дозу, хотя по-прежнему пили его весь день. При увеличении содержания кофеина без изменения крепости наблюдался аналогичный эффект.
«В целом, – пишет Гриффитс, – проведенные исследования показали, что употребление кофе является стабильной и упорядоченной формой лекарственного самоуправления поведением, которое легко поддается анализу с помощью тщательно разработанных экспериментов».
Простите за профессиональный жаргон, но это предложение сжато и точно описывает то, что делает большинство взрослых американцев каждый день: с помощью кофе они «стабильно и упорядоченно занимаются лекарственным самоуправлением».
Гриффитс рассказал мне, что обнаруженные им модели поведения любителей кофе выглядели очень знакомо: они были похожи на модели, которые он наблюдал при лабораторных исследованиях на животных.
Базовой концепцией является самоуправление. Подсоедините лабораторную крысу к источнику удовольствия и сделайте в клетке рычаг, с помощью которого животное сможет самостоятельно получить дозу препарата. Нажатие на рычаг является самоназначением. Ученые подсчитывают количество раз, которое крысы нажимают на рычаг, и интервалы между дозами. «Употребление кофе также можно рассматривать как форму самоназначения лекарства, – сказал Гриффитс, – которое вы можете измерять глотками или чашками в день». Как показало то исследование, с помощью интервалов и количества кофе участники точно управляли объемом кофеина для поддержания оптимальной дозы.
Рассматривая кофе и держа в уме исследование Гриффитса, вы в ином свете увидите, как едва проснувшиеся люди, спотыкаясь, бредут к кофейнику, или направляются в комнату отдыха в 10 утра, или заходят в кафе в обеденный перерыв. Вы увидите сотни миллионов лабораторных крыс, постоянно нажимающих на кнопки автоматов с Coca-Cola или тянущих за рычаги капсульных машин, чтобы получить дополнительную дозу кофеина.
В дальнейшем Гриффитс провел элегантную серию исследований, методично рассматривая взаимодействие человека с препаратом кофеином. На протяжении многих лет он изучал самоуправление, подкрепление, дискриминацию, толерантность, зависимость и отмену. Вам придется потратить некоторое время, чтобы разобраться с терминологией, так как именно эти процессы структурируют дни регулярных потребителей кофеина.
Подкрепление – пусковой механизм, который увеличивает вероятность повторения действия. Если вы, например, пьете Pepsi и от этого хорошо себя чувствуете, то вам захочется пить его чаще.
Чтобы установить наличие подкрепления, ученые предоставляли испытуемым несколько видов капсул. В одном содержалось плацебо, а в остальных – кофеин из различных источников (это могли быть кола, кофе или другой напиток). Капсулы выдавались на несколько дней или недель. Испытуемые не знали, что в них находится. Но если с течением времени они проявляли предпочтение к определенному виду, скажем, к желтой капсуле, а не к оранжевой, то есть к кофеину, а не к плацебо, это демонстрировало, что кофеин создает подкрепление.
Гриффитс сказал, что термин особенно полезен в тех случаях, когда люди не осознают, что их поведение вызывается действием препарата. По его словам, многие не отдавали себе отчета, что в основе их привычки пить кофе лежит кофеин, а некоторые не знают об этом и до сих пор. «Просто им кажется, что по утрам кофе имеет особенно приятный вкус, или они всегда выпивают чашечку, просматривая газету, – они просто это делают и не задумываются о кофеине».
