Основные же ошибки при выборе вида информации обычно заключаются в неосведомленности фирмы о том, насколько ее потенциальный потребитель знаком с предлагаемым ему товаром, что он о нем знает, а что желал бы узнать. Чтобы заранее предотвратить неправильные действия, необходимо определить, что для потребителя незнакомо и что может стать основным препятствием для совершения им покупки. Так, к примеру, не зная, что собой представляет тот или иной только что появившийся на рынке шоколад, мало кто станет покупать его, не получив от кого-либо разъяснение о его составе. В то же время, если производитель сам предложит четкое описание основных компонентов, вероятность привлечения клиента будет гораздо больше.
На основе возраста потребителя, знания, какое средство информации ему доступно и интересно, его стиля жизни гораздо проще сделать выбор. Естественно, что все интересующие его СМИ напрямую зависят от его образованности и квалифицированности. Если предполагаемый потребитель является представителем среднего класса, то для него, конечно же, более приемлемы основные средства массовой информации, в то время как для представителей интеллигенции и некоторых сфер наук предпочтительнее СМИ, предназначенные для более узкого круга людей.
Решив основные вопросы, касающиеся адресата, можно переходить к выбору стратегии самой рекламы. Главной задачей в данном случае является правильное воздействие на логику и эмоции намеченного ранее потребителя. Это сделать гораздо проще, имея полное представление о нем о его вкусах, образе жизни, доходах.
ИНТЕРАКТИВ
Японская компания по производству и продаже автомобилей выпустила рекламу, в которой присутствовали поля, леса, скалы, но не было самой автомашины. Компания делала упор на те препятствия, которые их автомашинам были по плечу. В результате в выигрыше оказалась фирма по продаже деревообрабатывающих материалов, которая заявила, что благодаря этому ролику повысилась на 300 % продажа древесины.
15. Ход всякой рекламной кампании требует постоянного контроля и корректировки для внесения необходимых изменений в процессе реализации рекламной деятельности
Чтобы не создавать собственной рекламной службы, руководство многих предприятий предпочитает прибегать к услугам рекламных агентств. И это правильно, поскольку для создания некоторых рекламных средств необходимы опыт и профессиональные знания. Однако далеко не все фирмы данного профиля могут поручиться за эффективность выполняемой ими работы. Вот почему на любом предприятии должно быть собственное структурное подразделение, отвечающее за рекламу. Это подразделение является составной частью маркетинговой службы фирмы.
В чем же заключаются задачи рекламной службы? Ясно, что ее ответственность распространяется на вопросы, связанные с пропагандой собственной продукции. Реклама, которую дает предприятие, является итогом непосредственного приложения усилий работников собственной рекламной службы. Рекламодатели и рекламные агентства выполняют главные роли в организации рекламной деятельности.
Самым оптимальным вариантом взаимоотношений участников рекламного процесса является договорная форма. Контроль за рекламной деятельностью заказчик начинает осуществлять уже тогда, когда он еще только определяет, с каким агентством ему стоит сотрудничать. При этом учитывается целый ряд требований, основная цель которых – выявить, насколько фирма серьезна и исполнительна. Время и обстоятельства основания агентства, качество и количество специализированных работников, процентные ставки за услуги, клиентура и прочее – эти факторы учитываются рекламодателями непременно.
Самым оптимальным вариантом осуществления контроля за деятельностью рекламного агентства является тот, который предполагает совместную работу и поиск новых решений. При этом разработка плана кампании ведется в соответствии с имеющимися у заказчика и исполнителя опытом, что позволяет корректировать и вносить необходимые уточнения и изменения.
Подобный род отношений обязательно должен быть закреплен соответствующим документом (договором). В нем описываются права и обязанности обеих сторон в процессе разработки рекламной кампании. В договоре обязательно должны быть оговорены виды услуг, осуществление которых в компетенции рекламного агентства. В нем же обозначаются такие факторы, как сроки и порядок проведения рекламных мероприятий, поэтапное содержание рекламной кампании, условия предоставления отчетов и прочие контрольно-корректировочные меры. При несоблюдении одной из сторон условий, оговоренных в договоре, виновник несет имущественную ответственность. Как видно, метод контроля носит обоюдный характер и распространяется и на заказчика, и на агентство.
Заключение договора позволяет осуществлять контроль за рекламной деятельностью в соответствии со следующими обстоятельствами. Наличие документа обязывает рекламное агентство соблюдать правила исполнения своих обязательств точно и в срок. С другой стороны, и заказчик не вправе внезапно менять свои решения и диктовать их агентству.
В ходе встреч заказчика и работников рекламного агентства обе стороны обмениваются пожеланиями и предложениями, что и является основным способом разработки наиболее приемлемого плана кампании. Поиск новых идей – чрезвычайно важный момент, благодатная почва для которого возникает в результате непосредственного общения двух сторон.
Совещания, тренинги и презентации устраивают как до начала рекламной кампании, так и в ходе ее проведения. Благодаря этому участники рекламного процесса имеют возможность знакомиться с особенностями и задачами кампании.
Результаты переговоров оказываются наиболее емкими и устраивают обе стороны в том случае, если в их общении присутствует честность. Если предложения рекламного агентства не устраивают заказчика, он должен объяснить причины своего недовольства, чтобы в дальнейшем исполнитель не повторил прежних ошибок. С другой стороны, заказчик должен уметь настоять на своем, если уверен, что его решение верное. Ему необходимо занимать лидирующие позиции, а работники рекламного агентства при его несогласии с предложенной моделью кампании обязаны учесть пожелания и внести необходимые изменения.
В переговорах между рекламодателем и рекламным агентством очень большое значение имеет вопрос доверия. Заказчик рекламной кампании, не желающий открывать ее цель перед исполнителем, не может рассчитывать на его помощь при составлении плана. В этом случае рекламная деятельность будет чисто механической, лишенной творческих моментов. И, конечно, в ходе дискуссионных переговоров с заказчиком нужно учитывать его доводы и мнения по поводу видения проблемы. Благодаря этому некоторые направления, работа в которых изначально является бесперспективной, исключаются.
