Чередование речевого и музыкального сопровождения также привлекает внимание и удерживает его интенсивность. Это делается и для того, чтобы в рекламе отсутствовала монотонность.
Существует несколько видов внимания, среди которых особенно интересно непроизвольное. Оно возникает по отношению к товару, обладающему определенными свойствами и внешним видом. Степень такого внимания зависит и от элементов рекламного сопровождения: музыки, лексики, лозунгов, личности героев ролика. Все это является своеобразным раздражителем, в итоге вызывает и развивает непроизвольное внимание. Однако злоупотреблять подобным методом нельзя, т. к. иначе создастся впечатление рекламной «перенасыщенности».
Новизна и динамичность рекламы также помогает привлечь к ней непроизвольное внимание. На это направлена и цветовая гамма рекламного средства.
Эффективность воздействия рекламы зависит от времени, в течение которого она действует. Если оно растянуто, то у зрителей может возникнуть утомление.
Когда товар, выступающий в рекламе, является новым, то в ходе его рекламирования достаточно легко привлечь внимание потребителей к нему. Если же он уже давно знаком людям, то повысить степень их интереса с помощью рекламы не так-то просто. Поэтому используется т. н. метод новизны, когда в каждом последующем рекламной средстве сообщаются все новые и новые сведения о его качествах. Информация может передаваться в виде оригинальных и запоминающихся лозунгов.
Но, пожалуй, самый распространенный способ повышения эффективности рекламы заключается в том, чтобы сделать ее основанной на потребностях и интересах людей. Этот метод используется весьма широко. Информация о том, что данный товар способен помочь решить проблемы, улучшить жизнь и разнообразить ее, убеждает потребителей в необходимости приобрести рекламируемую продукцию.
Примеров повышения психологической эффективности рекламы великое множество. Их рациональные комбинации позволяют сделать рекламу эффективной без грандиозных материальных затрат.
ИНТЕРАКТИВ
В Древнем Риме для рекламы возводили специально побеленные стены, т. н. амбусы. Но, по-видимому, амбусов жителям города, чтобы разместить всю необходимую информацию, не хватало. Иначе как можно объяснить тот факт, что объявлениями и предложениями были расписаны все стены городских домов.
17. В конце каждой рекламной кампании должны быть подведены ее итоги и выявлены допущенные ошибки для их учета в последующей деятельности
В 1995 г. многообещающая фирма «Элит», занимающаяся производством офисной техники, оказалась на грани банкротства. Причиной стало отсутствие спроса на продукцию, что вызывало недоумение со стороны компании, т. к. качество товара бесспорно выдерживало конкуренцию с другими достаточно крупными производителями офисного оборудования.
Почему компания стала нести убытки, выяснилось, когда было проведено посттестирование рекламной кампании, показавшее ее безрезультатность и даже негативное влияние на формирование имиджа предприятия.
В настоящее время такое встречается достаточно редко, так как рекламные технологии достигли определенных высот. Но при непрофессиональном подходе рекламная кампания и сегодня может стать безрезультатной.
Чтобы избежать подобных ошибок и предотвратить заранее обреченную на провал рекламную кампанию, необходимо проводить предтестирование планируемых мер и определить прогнозируемую эффективность. Под эффективностью понимается воздействие рекламного материала на потенциального потребителя. Результат кампании определяется количеством заинтересованных этой рекламой лиц, степенью воздействия и экономическими показателями, определяющими увеличение или спад спроса на объект рекламы.
Предтестирование может производиться путем опроса и ранжирования. Перед запуском рекламы необходимо провести короткую пробу и проанализировать количество человек, внимание которых она привлекла, а также реакцию, которую она у них вызвала. Если первая проба показала не очень хорошие результаты, стоит провести вторую, третью, пока не будет найден оптимальный подход к производству рекламного материала.
Анализ эффективности рекламной кампании также осуществляется посттестированием, которое уже точнее помогает выявить ошибки, допущенные в ее ходе.
При посттестировании определяют показатель «внедрения» рекламы, т. е. отношение числа человек, запомнивших ее и обративших на нее внимание, к числу тех, у кого она не вызвала никакой реакции. Другим показателем является «вовлечение» покупателя в объем продаж. Он рассчитывается следующим образом: вычисляется процент продажи, который приходится на покупателя, привлеченного рекламой, и сравнивается с процентом продажи, приходящимся на покупателя, который сделал свой выбор не под воздействием рекламы, а руководствуясь своим личным мнением.
Вычислив разницу между первым и вторым показателем, получают объективную оценку того, насколько эффективной оказалась рекламная кампания. Если рассчитанный показатель оказался отрицательным, то очевидно, что рекламная кампания не имела никакого успеха, и заказчик несет неоправданные убытки. Поэтому необходимо коренным образом пересмотреть всю программу ее проведения.
Существуют целые методики определения эффективности рекламных кампаний, разработанные профессионалами, являющиеся классическими в сфере рекламного бизнеса. Но несмотря на это, каждая фирма имеет какой-то свой, специфический подход к данной проблеме.
Так, например, фирма «ДиЛ», основное направление деятельности которой – производство подсолнечного масла, провела одновременно несколько рекламных кампаний своего продукта в разных городах и через некоторое время сравнила объемы продаж. В одном из них спрос на товар превышал другие в несколько раз. Когда рекламу, принесшую наибольшую прибыль, провели и в других городах, руководство фирмы убедилось, что это не случайность, и данная кампания на самом деле наиболее эффективна.
Иногда, чтобы повысить эффективность рекламы, заказчики и рекламопроизводители прибегают к ложным обещаниям, убеждениям, стараясь тем самым привлечь побольше клиентов. Но такой способ имеет две негативные стороны.
Во-первых, такого способа воздействия не допускает Федеральный закон о рекламе, где это предусмотрено специальными статьями (гл. II, ст. 7, ст. 8, ст. 9).
Во-вторых, используя недостоверную информацию, заказчик и рекламопроизводитель добьются тем самым т. н. «разового эффекта», который может принести достаточно высокий спрос, но и непременные негативные последствия для последующей продажи товара на рынке, поскольку человек не будет покупать то, что не соответствует обещанному. Из-за этого фирма потеряет своих первоначальных клиентов.
