Я не участвовал в переговорах – этим занималась Айша – и лишь наблюдал за происходящим. Вот какие мысли пришли мне в голову. За 85 фунтов я мог купить этот жакет у оптовика. При этом мне не нужно было заниматься дизайном, искать поставщика ткани, создавать образец и нанимать мастера. Я сэкономил бы месяц усилий. Мои затраты в этом случае составили бы всего 85 фунтов – и в розничном магазине я мог бы продавать этот товар за 250 фунтов. Продал бы больше и в результате больше заработал. То есть в этом случае соотношение доходов и затрат времени будет существенно выше. Вывод очевиден: всегда очень важно понимать процесс ценообразования в целом.
Когда мы вернулись в Лондон, я сказал Айше: «Слушай, почему бы нам просто не купить партию прямо у оптовика?» Она ответила отказом: «Нет, нет, я не хочу». – «Почему?» – «Потому что я модельер. Это мой бутик, и мне нужен мой бренд». На что я возразил: «Все это мне ясно. Твои чувства мне понятны. Но давай взглянем на ситуацию иначе. Ты ведь пока никак не оценила затраты своего времени. А если его учесть, стоимость единицы твоего товара вырастет в два раза. Логика подсказывает, что мы вряд ли заработаем на этом много денег. Сколько жакетов по 500 фунтов мы сможем продать, коль скоро этот оптовик из Парижа уже производит 10 тысяч таких моделей? Принцип объема подсказывает, что ты никогда не сможешь с ним конкурировать».
После этого мы еще долго спорили. «Я не утверждаю, что тебе не следует этим заниматься, – заявил я жене, – но, думаю, очень важно, чтобы ты понимала, какими могут быть последствия твоего решения. Если ты будешь модельером со своим брендом, то не сможешь на равных конкурировать в сегменте очень дорогих брендов, как Chanel или Gucci. Эти компании могут реализовать меньше единиц своей продукции, но при этом остаться в выигрыше, потому что та же Gucci продаст свою сумочку и за 1000 фунтов».
В конце нашей дискуссии мы с Айшей пришли к выводу, что нам самим не следует заниматься производством, надо покупать уже предлагаемые дизайнерские товары и их перепродавать. Знаете, чем все это закончилось? Мы заработали на этом кучу денег. Концепция запуска нового бизнеса должна быть ориентирована на покупателя и на рынок, а затем уточняться на основе реакций потребителей. В бизнесе никогда не следует сначала пытаться самому заниматься всем, а в конце концов от всего же и отказываться. Но сколько начинающих предпринимателей руководствуется такой логикой? По моему опыту, таких людей очень мало.
Разве это кого-то на самом деле волнует?
Я помню одного парня, который пришел в «Логово драконов» и попытался убедить нас вложить средства в разработанный им электрический помазок для бритья. При окончательном анализе его предложения возник вопрос: действительно ли здесь имеется проблема, которую этот изобретатель попытался решить? Когда мы отправляемся за покупками (исключая импульсные, которые можно считать своего рода «терапевтическими отдушинами»), наше решение обычно определяется необходимостью отреагировать на какую-то конкретную проблему. Скажем, я покупаю новый галстук, потому что собираюсь выступить на семинаре с презентацией. Иными словами, в основе всего лежит потребность. Если же говорить об электрическом помазке для бритья, то либо у меня уже есть обычный помазок, либо я могу нанести пену для бритья на лицо просто рукой и получить тот же результат. То есть проблемы у меня нет. И даже если бы она существовала, было бы кому-нибудь интересно узнать, как пришедший к нам парень ее решил? Это очень важный, можно сказать, фундаментальный вопрос.
Здравый смысл подсказывает, что разумная цена на стандартный помазок для бритья составляет три фунта (если, конечно, вы не собираетесь приобретать более дорогую модель, например из шерсти барсука). Но такая же штука с электрическим моторчиком обойдется вам как минимум вдвое дороже.
Готов ли я заплатить в два раза больше за решение проблемы, которой у меня нет? Что вы думаете по этому поводу? Наверное, то же, что и я. Вряд ли этот продукт будет хорошо продаваться. Если бы парень следовал нашим инструкциям, он, вполне вероятно, пришел бы к выводу, что ему вообще не следует заниматься разработкой этой идеи.
Мне вспоминается еще один человек, который изобрел для своей жены вращающуюся сушилку для одежды, приводимую в действие мотором. Он хотел ускорить процесс сушки рубашек в саду даже при безветренной погоде. Думаю, я понимаю, почему он этим занялся. Он решил, что есть проблема. Почему? Он знал, что для высушивания одежды на веревке требуется два часа. А использовав мотор, ее можно высушить всего за полчаса. В этом была сущность его идеи.
Но давайте сравним затраты. Сушка на веревке обходится, если учесть все расходы, в 15 фунтов[10]. При применении мотора затраты составят, по его словам, 75 фунтов. К тому же нужно сделать бетонное основание в саду, чтобы надежно закрепить сушилку, и протянуть электрический кабель, от которого будет работать устройство. Действительно ли проблема столь важна, что она оправдывает удорожание на 600 %, не говоря уже о сложностях, связанных с монтажом придуманного им устройства, который может оказаться очень даже непростым?
Если вы удобно усядетесь, возьмете лист бумаги и напишете с одной стороны: «Проблема: два часа на высушивание моей рубашки или полчаса», а с другой: «Решение: увеличить цену на 600 %, заказать заливку бетонного основания и прокладку электрического кабеля и оплатить эти работы», ответ будет совершенно очевидным: нет, этим не следует заниматься. Бизнесом тут и не пахнет, не так ли? А знаете, сколько времени этот человек разрабатывал свою идею? Десять лет. Он был одержим и хотел добиться того, чтобы рубашку можно было высушить менее чем за два часа. Но при этом он ни разу не задал себе правильного вопроса.
Он думал не о том, о чем стоило бы. Ему нужно было задать совсем другой вопрос, который сэкономил бы ему 10 лет работы. По крайней мере ему следовало вначале поинтересоваться: а не предлагают ли на рынке продукт, уже решающий эту задачу? Тогда он бы тут же узнал, что такое устройство уже существует и называется барабанной сушилкой!
Все сказанное в полной мере объясняет, почему я уделяю так много внимания формулировке правильных вопросов и получению ответов на них.
Проведите свое исследование – это важно
При анализе идеи вам необходимо провести собственное исследование. Это обязательное условие. Его результаты покажут, добьетесь ли вы успеха или потерпите неудачу. Исследование – ключ ко всему. Если вы его не проведете, то, скорее всего, потеряете кучу денег.
