Читаем без скачивания Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер

2. Как организовать эффективный интерактивный маркетинг?

3. Какие решения принимаются в процессе организации службы сбыта?

4. Как сотрудники службы сбыта могут развивать навыки продаж, ведения переговоров и поддержания взаимоотношений с покупателями?

Маркетинг менеджмент в компании Canon USA

Личные коммуникации – это ключ к успеху Canon USA в маркетинге копиров и остальной офисной техники. Canon пользуется прямой рассылкой и электронной почтой для того, чтобы завязывать и укреплять отношения с предприятиями-покупателями задолго до того, как будет принято решение о приобретении товара. «Покупатели могут получить от нас послание за полгода до совершения покупки», – говорит Дэвид Хьюджес, менеджер по маркетингу. Пользуясь результатами фокус-групп, опросами и другими методами исследований, Canon установила, что треть покупателей предпочитает получать информацию по почте, треть – по электронной почте, а оставшаяся треть согласна и на тот, и на другой способ. Несмотря на то, что электронная почта носит интерактивный характер, Д. Хьюджес заявляет, что показатель ответов на прямую рассылку «почти всегда намного, иногда в пять раз, выше».

Этот поток коммуникаций придает первостепенную важность личному вниманию со стороны 11 тыс. продавцов, продающих товары Canon . Учитывая стремительные изменения в технологии получения изображений, компания Canon создала свой собственный учебный сайт «Learning Zone», позволяющий продавцам быть в курсе последних новинок компании. Торговые представители всегда могут войти в Интернет и самостоятельно, в своем темпе изучать материал; впоследствии они могут подкрепить свой опыт на очных курсах. Благодаря «Learning Zone» все больше торговых представителей проходят все больше курсов и делают это все быстрее. Поскольку посылать материал на web-сайт просто и дешево, компания Canon постоянно расширяет спектр курсов. В результате продавцы компании лучше подготовлены для установления долгосрочных отношений с покупателями на чрезвычайно динамичном и высококонкурентном рынке офисной техники. [551]

Сегодня маркетинговые коммуникации все чаще рассматриваются как интерактивный диалог между компанией и ее покупателями. Чтобы продать покупателям свои товары, фирмы, подобно Canon , должны работать не просто активно, но и с умом. Компании не должны ограничиваться вопросом: «Как нам вступить в контакт с нашими покупателями?». Им следует спросить себя: «А как наши покупатели могут вступить с нами в контакт?». Персонализация коммуникаций, равно как и умение сказать и сделать нужные вещи для нужных людей в нужное время, имеет критически важное значение. В этой главе мы поговорим о том, как компании персонализируют свои маркетинговые коммуникации и усиливают их воздействие. Мы начнем с рассмотрения прямого маркетинга, а далее обратимся к вопросам управления торговым персоналом и личной продажи.

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг представляет собой использование каналов, напрямую связывающих поставщика с потребителем, с целью охвата потенциальных потребителей или предоставления им товаров и услуг без использования маркетинговых посредников. К этим каналам относятся прямая почтовая (адресная) рассылка, каталоги, телемаркетинг, интерактивное телевидение, киоски, web-сайты, мобильные устройства. Прямой маркетинг направлен на получение некоторого измеримого отклика, которым обычно является заказ со стороны потребителя. Поэтому прямой маркетинг еще иногда называют маркетингом прямых заказов . В настоящее время многие специалисты прямого маркетинга используют его как инструмент установления долгосрочных взаимоотношений с покупателями. Они рассылают поздравления с днями рождения, различные информационные материалы, небольшие подарки отдельным клиентам. [552]

Прямой маркетинг и телемаркетинг являются одним из наиболее быстро развивающихся путей обслуживания покупателей. Это особенно характерно для деловых рынков, где содержание торгового персонала обходится все дороже, и поэтому адресная рассылка и телемаркетинг применяются все чаще. В целом же доход от прямого маркетинга в США составляет около 9% ВНП. [553] Сюда входят продажи на потребительском рынке (53%), на деловом рынке (27%) и привлечение средств благотворительными организациями (20%). [554]

Преимущества прямого маркетинга

Прямой маркетинг обеспечивает покупателям сразу несколько преимуществ. Совершение покупок на дому – это приятное, удобное и спокойное занятие. Покупатели экономят время и имеют возможность познакомиться с таким ассортиментом товаров, какой не встретишь ни в одном магазине. Покупатели же деловых товаров получают подробные сведения о характеристиках предлагаемой продукции и услуг, не тратя время на встречи с торговыми представителями. Значительные выгоды предоставляет прямой маркетинг и продавцам. Фирмы прямого маркетинга имеют возможность приобретения списков рассылки, содержащих имена потребителей, образующих какие угодно группы (левшей, миллионеров). Обращения, направляемые потребителям, могут быть модифицированы в соответствии со спецификой потребителя и персонализированы. Прямой маркетинг способствует установлению долгосрочных отношений с каждым покупателем; предоставляет возможность выбора наиболее подходящего времени для контакта с потенциальными покупателями; позволяет в поисках наименее затратных подходов тестировать альтернативные средства информации и варианты обращений. При использовании прямого маркетинга появляется возможность оценки реакций потребителей на различные кампании по продвижению товаров и выявления наиболее действенных.

Прямая почтовая рассылка

Прямая почтовая рассылка (адресная рассылка, директ-мэйл) подразумевает отправку различных предложений, объявлений, напоминаний или другой информации конкретному адресату. Используя специальные списки рассылки, в которых потребители сгруппированы по определенному признаку, фирмы ежегодно рассылают миллионы писем, брошюр, буклетов и прочих «крылатых торговых агентов». Прямая почтовая рассылка – широко распространенный канал прямого маркетинга, так как позволяет точно выделять целевой рынок, как правило, имеет индивидуальный характер, обладает достаточной гибкостью, а также дает возможность на раннем этапе узнать и оценить реакцию потребителей. И хотя затраты в расчете на стоимость охвата 1 тыс. человек выше, чем для других средств массовой информации, вероятность того, что отобранные адресаты станут покупателями, существенно повышается.