Для того чтобы кампания по прямой рассылке была эффективной, необходимо определить ее цели, целевые рынки и потенциальных покупателей, элементы предложения, способы тестирования кампании и критерии оценки ее эффективности.
• Цели. Успех кампании оценивается по уровню потребительского отклика. Приемлемым считается уровень отклика в 2%, хотя этот показатель неодинаков для различных товарных и ценовых категорий. Прямая почтовая рассылка преследует и другие цели, и в частности нахождение новых потенциальных покупателей, укрепление взаимоотношений с клиентами, информирование и обучение покупателей, напоминание о различных предложениях, подтверждение правильности недавно принятых решений о покупках.
• Целевые рынки и потенциальные покупатели. Для проведения кампании прямого маркетинга необходимо определить характеристики существующих и потенциальных покупателей, которые более других стремятся и имеют возможность совершить покупку. Большинство фирм для оценки и отбора адресатов прямой рассылки применяют формулу R – F – M , от слов recency (давность), frequency (частота) и monetary amount (деньги). Отбирая целевых покупателей для конкретного предложения, фирма учитывает, сколько времени прошло с момента последней покупки, как часто клиент совершает покупки и как много денег он тратит. Потенциальных покупателей можно также определить, опираясь на такие переменные, как возраст, пол, доход, уровень образования, предыдущие покупки по почте; поводы для совершения покупки; стиль жизни. При прямом маркетинге на рынке B2B «потенциальным покупателем», как правило, выступает не индивид, а группа людей, в которую входят те, кто принимает решения, и те, кто влияет на их характер.
• Элементы предложения. Э. Нэш рассматривает стратегию предложения как совокупность пяти элементов: товар , предложение , носитель для его передачи , метод распространения и креативная стратегия . [555] Каждый из этих элементов может быть протестирован. Кроме того, при осуществлении прямой рассылки необходимо принять решение относительно пяти компонентов самого почтового отправления, а именно: какими будут конверт (внешняя упаковка), текст письма-предложения, рекламные материалы, бланк или форма для ответа и конверт с обратным адресом. За прямой почтовой рассылкой должна последовать подтверждающая рассылка по электронной почте, которая требует меньших затрат и выглядит менее навязчивой, чем звонок по телефону.
• Тестирование элементов. Одним из основных преимуществ прямого маркетинга является возможность испытать в реальных рыночных условиях действенность различных элементов стратегии предложения (свойства и качества товара, текст письма, виды рассылки, оформление, цены или список рассылки). Уровень ответов обычно является более низким, чем уровень долгосрочного влияния проводимой кампании. Чтобы получить более достоверную оценку эффективности продвижения, в некоторых фирмах изучается влияние прямого маркетинга и на осведомленность потребителей, и на намерение приобрести товар, и на передачу информации в устной форме.
• Оценка успеха кампании: пожизненная доходность покупателя . Рассчитав планируемые затраты на проведение кампании, можно определить безубыточный для кампании уровень отклика потребителей. Даже если какая-либо кампания не принесла финансовой прибыли в краткосрочном периоде, это не является показателем ее эффективности в перспективе: необходимо учитывать пожизненную доходность покупателей. Для среднестатистического покупателя можно рассчитать среднюю продолжительность сотрудничества, средний годовой объем расходов на покупки и среднюю валовую прибыль и вычесть из этого средние затраты на привлечение и удержание, причем определенные с учетом альтернативных издержек вложения соответствующих средств. [556]
Каталоги
При использовании каталогов поставщик рассылает по почте избранным адресатам (потенциальным покупателям) один или несколько товарных каталогов. Как правило, каталоги имеют печатную форму, но иногда предоставляются и на компакт-дисках, видеокассетах или в онлайновом формате. Так, компания CPenney рассылает каталоги потребительских товаров смешанного ассортимента, IKEA – мебельные каталоги, а Grainger – каталоги своей продукции деловым клиентам, потенциальным и уже совершающим у них покупки.
Продажи по каталогам представляют собой огромный бизнес. В США покупки по каталогам (по телефону, по почте или через Интернет) совершает 71% потребителей. В 2002 г. средний размер заказа по каталогу составлял $149. [557] Успех продаж по каталогам зависит от способности компании грамотно работать со списком покупателей, чтобы свести к минимуму повторные обращения и неоплаченные покупки. Во многом он определяется и способностью управлять товарными запасами, предлагать только качественные товары, чтобы уменьшить число возвратов, и умением создать запоминающийся образ. Для этого некоторые компании включают в свои каталоги литературные или информационные разделы, рассылают образцы материалов, предоставляют «горячие линии» для ответов на вопросы, рассылают подарки лучшим покупателям и перечисляют некоторый процент прибыли на благотворительные цели.
Каталоги завоевывают популярность и в странах Азии и Европы. Всего за несколько лет крупнейшие компании, в основном американские и несколько европейских, освоили 5% японского рынка продаж по почтовым заказам, оцениваемого в $20 млрд. У компании L. L. Bean на долю Японии приходятся 90% всего объема продаж на зарубежных рынках. Размещая полные версии своих каталогов в Интернете, компании значительно расширяют возможности доступа к потребителям по всему миру, сокращая при этом расходы на печать и рассылку.
Телемаркетинг
Телемаркетинг – это привлечение новых покупателей, продажи существующим клиентам и обслуживание (прием заказов и ответы на вопросы) с использованием телефона и центров обработки звонков (call-центров). Call-центры используются для входящего телемаркетинга (прием звонков от покупателей) и исходящего телемаркетинга (звонки потенциальным и существующим покупателям). На практике компания может таким образом осуществлять один из четырех видов деятельности: 1) телепродажи (прием заказов по каталогам или рекламе; исходящие звонки; возможность для перекрестной торговли (предложения покупателям других товаров компании), представление новых товаров, привлечение новых клиентов, восстановление отношений с прежними); 2) телеохват (звонки клиентам с целью поддержания и развития связей с крупными заказчиками и оказания внимания тем, кого незаслуженно забыли); 3) телепоиск (выявление и оценка новых потенциальных покупателей для совершения продаж по другим каналам); 4) обслуживание клиентов и техническая поддержка (решение технических вопросов и обслуживание).
