• Установка или задача (блок расположен над фокусом). Какую существующую на рынке сложность помогает решать ваша организация? Почему эта задача существует и кто этому способствует? Так начинается определение основной проблемы сообщения.
• Возможность (перемещайтесь по часовой стрелке к верхнему блоку справа). Каковы последствия или возможности для вашей организации? Некоторые называют это неудовлетворенной потребностью или осознанием потребности, то есть что можно сделать, чтобы запустить изменения или решить проблему.
• Подход (продолжайте двигаться по часовой стрелке вокруг центрального блока, заполните три-четыре блока вокруг фокуса). Как развивается ваша история? Какие три-четыре ключевых элемента вы описали? Какие методы, место и время выделили?
• Результат (верхний блок слева от фокуса). Все хорошие истории имеют убедительную концовку (развязку). Как вы решили поставленную задачу? Допустим, ваша история – об инновациях и существует четыре пути внедрения, по которым может пойти ваша компания. Какую выгоду они принесут? Чем заканчивается история? Кто ощутит на себе выигрыш?
В процессе преобразования скучной деловой речи в нарративную карту вы применяете метод отбора, делающий изложение материала интересным. Составление нарративных карт объединяет большие объемы информации в наглядную схему, которая создает логичную, стратегическую, контекстуальную и актуальную историю. Кроме того, она убедительна (потому что ваша организация твердо верит в правдивость истории и в ее воздействие на людей) и лаконична (умещается на одной странице). Составив свою нарративную карту, вы можете использовать ее при общении с клиентом или при выступлении перед ключевой аудиторией: инвесторами, партнерами и сотрудниками. Не пройдет и пяти минут – и слушатели начнут одобрительно кивать головами, действительно понимая, о чем вы говорите.
Видеть и слышать – значит верить: история эволюции торговли
Один из моих клиентов – компания, обрабатывающая транзакции по кредитным картам и предоставляющая широкий набор технологий финансовым институтам и продавцам. Организация подошла к поворотному моменту развития – планировала запустить для рынка финансовых услуг серию новых продуктов, которые выходят далеко за пределы обработки транзакций. Однако внутри компании не было единого мнения относительно сути сообщения. Поэтому руководство обратилось ко мне за помощью при составлении нарративной карты и основополагающей истории.
Глобальная торговля
Инициатива под названием «Глобальная торговля»[13] связана с эволюцией коммерции. Но в компании существовали разногласия относительно названия проекта: спорили, касается ли этот термин нового тренда в отрасли или серии продуктов. Я провел семинар по составлению нарративных карт, пригласив 12 ключевых игроков. Они подробно обсудили проблему и начали рассматривать ее с точки зрения истории, собирая всё воедино из отдельных кусочков.
Они спросили себя: «Что движет этими изменениями?» Мы составили схематичный план темы и выделили в ней ключевые моменты. В итоге была создана одностраничная нарративная карта, схематично изображавшая историю развития клиента, – как с годами изменялся его способ ведения бизнеса. В ней прослеживался переход от традиционной торговли (когда мы идем в магазин и покупаем товар) к электронной (когда, чтобы приобрести товар, мы заходим в интернет), а затем и к современной ситуации, при которой смартфоны и мобильные устройства позволяют нам совершать покупки практически из любой точки планеты, а потребители ждут законченного комплексного подхода.
История непосредственно воздействует на потребителей и продавцов. У клиентов повышается уверенность в том, что технологии – это нечто волшебное, а все устройства будут работать вместе и станут высокоперсонифицированными. Мы превратили эту историю в короткое анимационное видео, для которого нарисовали на планшете картинки. И назвали ее планшетной историей. Рассказчик объясняет нарисованную историю, выполненную в виде анимационного ролика с музыкальным сопровождением. Нам потребовалось несколько недель, чтобы устранить недоработки. Но если бы мы не преобразовали сообщение в нарративную карту, оно могло бы запутать руководство и специалистов по продажам. Они бы не заметили великолепия этой целостной точки зрения и свели бы на нет малейшую возможность создания качественной истории.
За день до презентации руководству была продемонстрирована видеоверсия. Ролик показали CEO компании. Посмотрев видео, он повернулся к топ-менеджеру, координировавшему проект, и сказал: «Мне все понятно». Еще до того как увидеть презентацию, он думал, что понимает стратегию. Теперь она стала для него абсолютно ясной. Этот рассказ укрепил понимание всех действий компании у тысяч потребителей. Вот что они услышали.
«Это история торговли – того, как изменился способ совершения покупок. Современные потребители хотят всё и сразу, они стремятся совершить максимально выгодную покупку наиболее удобным для них способом и желают всегда и везде быть на связи. Наша компания называет это глобальной торговлей.
Долгие годы потребители практически не контролировали то, как, где и когда они совершают покупки. Они приходили в магазин и решали, готовы ли заплатить запрошенную цену. Потом появилась электронная торговля – eСommerce, дававшая больше возможностей для выбора. Хотя поначалу совершение покупок в интернете и в магазине значительно различалось. Благодаря недавнему появлению умных мобильных устройств эти два мира слились, и появилась мобильная торговля – mCommerce. Слияние традиционной торговли с eСommerce посредством mCommerce создало новый мир глобальной торговли – uCommerce, в котором потребители ожидают более унифицированного способа совершения покупок – быстрого и понятного, в любом месте и в любое время.
Представьте такую ситуацию: вашему соседу нужно купить подарок дочери на день рождения. И тут он получает электронное сообщение о специальном предложении по покупке пиджака. Он рассматривает изображение товара, читает отзывы в интернете, сверяет цены и отправляет в виртуальную корзину вещь, приобретаемую по самой выгодной цене. Затем, выехав по делам, он проезжает мимо местного торгового центра и получает сообщение на смартфон. Оказывается, в одном из магазинов этот пиджак есть в наличии. Его можно купить тотчас и по самой выгодной цене. При расчете он выбирает в своем мобильном кошельке способ оплаты кредитной картой и указывает, что покупка совершается со скидкой за накопленные бонусные баллы.
