Используйте информацию
«Ключ к использованию Интернета для расширения и построения отношений заключается в том, чтобы пересмотреть подход к информации: вы должны ввести клиента внутрь вашего бизнеса, чтобы создать тем самым информационное партнерство. Таким образом, отношения с клиентом станут гораздо более значимым звеном, чем продукция или услуги. Направления вашей деятельности тесно переплетутся, что сделает чрезвычайно трудным для конкурентов разрушение вашего интеллектуального капитала, основанного на знаниях, – если конкурент не придумает новую бизнес-систему», – считает Майкл Делл.
Следите за конкуренцией
Пока вы читаете эти строки, конкуренты Dell Computer настойчиво продвигаются в сторону наилучшей схемы интернет-продаж. Интернет-сайт Compaq предоставляет покупателям возможность обращаться через Интернет за разъяснениями касательно техобслуживания, после чего немедленно последует звонок от торгового представителя. Dell идет своим путем. Она просто указывает на факт, что конкурентам приходится выбрать: продавать напрямую или через посредников. Пока они не сделают этого, они не поймут всех преимуществ прямых продаж в режиме он-лайн, начиная с сэкономленных средств и кончая улучшением общего впечатления от фирмы у клиента. Мнения инвесторов разделились. Одна часть считает, что интернет-деятельность Dell может быть легко скопирована любым конкурентом, желающим продавать по более низкой цене, даже если это означает сначала большие потери. Другая часть считает активное вторжение Dell в интернет-бизнес первым шагом на пути создания других форм деятельности, продаж и услуг. Они указывают на Amazon.com, которая теперь занимается аукционами и медициной, даже продажей собачьего корма, хотя выходила на рынок исключительно как книжный магазин. Они видят возможность перехода Dell в область запоминающих устройств и всего остального, что попадает под довольно абстрактную категорию «компьютер». Если бы влияние Dell распространилось на эти сферы интернет-бизнеса, у конкурентов Dell, как считают аналитики, не осталось бы никакого шанса.
В то время как много внимания было уделено прямым продажам Dell и ее интернет-сайту, широкая общественность обращала гораздо меньше внимания на другие новшества Dell, такие как обеспечение технической поддержки (сначала по телефону, теперь – он-лайн), а также сегментацию бизнеса для сосредоточения на специфических потребностях любого рынка, интересующего Dell Computer. Как много раз говорил сам Майкл Делл, Dell Computer обслуживает несколько рынков: от корпоративных клиентов до единичных пользователей, от правительственных агентств (федеральных и государственных) до больших и малых образовательных учреждений, домашних офисов и индивидуальных потребителей. И что наиболее важно, Делл признал, что информация стала решающим активом новой экономики, и вложил капитал в физические активы, чтобы собрать другие, неосязаемые.
Список задач Майкла Делла
Если вы хотите позаимствовать некоторые принципы развития Dell, есть шесть задач, которые вам мог бы предложить осуществить Майкл Делл:
• поймите тот факт, что прямые отношения с каждым из клиентов предоставляют вам ценную информацию, которую вы можете использовать для того, чтобы лучше управлять бизнесом. А продвигаясь в Интернет, вы можете увеличить число клиентов и, опять же, свои знания о рынке;
• развивайте не только Интернет. Удостоверьтесь, что ваша активность в Интернете полностью интегрирована в системы телефонных продаж, поступления заказов и технической поддержки. В идеале граница между интернет-бизнесом и другой корпоративной деятельностью должна быть размытой;
• не допускайте ограничений ассортимента продукции, которую вы можете продавать через Сеть. Как доказал Майкл Делл, если вы даете клиентам возможность покупать по Сети и максимально облегчаете им эту процедуру, то они купят у вас относительно дорогие изделия;
• продавайте не только на вашем сайте. Дайте клиентам информацию о том, каким образом им необходимо использовать ваши изделия. Если вы продаете высокотехнологичные изделия, окажите посетителям вашего сайта сервисную поддержку. Вы сэкономите много времени и одновременно дадите клиентам повод снова стать вашими клиентами;
• проектируйте сайт таким образом, чтобы позволить клиентам привнести элементы вашего сайта в их внутреннюю сеть и объединить ваши процессы с их собственными. Придумайте нечто подобное Premier Pages, изобретенным Dell специально для клиентов. Теперь Dell даже использует финансовые системы клиентов, чтобы облегчить процедуру покупки. Тем самым вы удержите клиентов и расширите вашу компанию непосредственно внутри организаций клиентов;
• не позволяйте Сети заменять личный контакт с клиентами. В частности, если это касается больших корпоративных клиентов, вам необходимо строить прямые отношения со служащими. В конце концов, они и есть ваши настоящие клиенты.
Некоторые аналитики говорят, что Dell, может быть, и лидер рынка продаж ПК, но быть лидером умирающего рынка – невелика заслуга. ПК сегодня стали товаром точно таким же, как телевизоры. Но Майкл Делл полон оптимизма. «Перемены? Нет, мы их не боимся», – говорит он. Делл планирует продвигать свою компанию в другие промышленные отрасли, такие как высококачественные серверы и сфера обслуживания. Делл сказал, что Интернет помогает компьютерным компаниям развиваться в двух направлениях: к дорогостоящим серверам и огромным системам хранения информации, к недорогой сотовой телефонии и портативным устройствам, так же как ПК. Его план заключается в том, чтобы производить изделия для обоих рынков. Его фирма будет также развиваться в направлении веб-хостинга и хранения данных. Майкл Делл отметил, что продажи промышленных серверов вырастут двадцатикратно, но рынок в настоящее время принадлежит Sun Мicrosystems с ее Unix-системами и 1,4 млрд долларов ежегодного бюджета, затраченного на исследования (в пять раз больше, чем у Dell). Руководители Dell говорят, что битва фирм будет происходить на уровне цен. Что касается Sun Microsystems, Том Мередит заметил: «У них не было настоящих конкурентов в течение последних нескольких лет». Аналитики говорят, что Dell примет вызов Sun, используя ту же стратегию, что и в битве с Compaq, IBM и Hewlett-Packard: продавать напрямую, выигрывать за счет низкой стоимости, поддерживать преданность клиента качеством товаров и услуг.
Ситуация в фирме на сегодняшний момент
В начале 1999 г. Dell сформировала команду, названную «Технические консультанты Dell», которая обучает клиентов, как поддерживать и интегрировать продукты Dell, такие как серверы и сетевые приложения. В том же самом году Dell сформировала Dell Ventures, свой инвестиционный рычаг. Пока она поместила 70 млн долларов примерно в 90 компаний, не только чтобы делать деньги, но и чтобы использовать выгодное партнерство для дальнейшего роста Dell. Например, в 1999 г. компания купила ConvergeNet Technologies Inc. Первый ее продукт, названный Storage Domain Manager, позволит ИТ-администраторам управлять данными, переключать, направлять и разделять их без перегрузки сервера. Помимо Storage Domain Manager, новоприобретенная команда будет работать над модернизацией и дополнениями по линии продукции Fiber Channel Power-Vault. «Проблема для Dell будет заключаться в управлении разработкой новых продуктов, – говорит Роберт Грей, аналитик Международной корпорации данных. – Вы не можете планировать появление новых изобретений».
В прошлом году Dell также открыла подразделение, названное Gigabuys, чтобы перепродавать программное обеспечение, принтеры Epson, цифровые камеры Kodak и 3Compalms. В начале 2000 г. было решено заняться продажей офисного оборудования, вплоть до кожаных стульев.
Затем весной 2000 г. Dell Computer объявила, что расширит деятельность Dell Ventures путем покупки акций. Кроме того, согласно заявлению Майкла Делла, фирма увеличит инвестиции в развивающиеся компании: «Мы особо заинтересованы в молодых компаниях с товарами и услугами, имеющими потенциал, с целью интегрировать их товары и услуги в бизнес Dell, что благоприятно скажется на нашем дальнейшем росте».
