Как полагает Ван Бейкер, Майкл Делл ожидает, что его веб-ПК будет составлять примерно 5-10 % продаж. Ван Бейкер рассматривает релиз компании как попытку выйти за пределы традиционной клиентской базы Dell и утвердиться в качестве компании, производящей ПК для потребителей. Fortune предполагает, что Dell может стать самым лучшим производителем ПК: изделия, которые она производит, не представляют собой «невероятно новой технологии». На Dell не работают фанатики, там нет культа (скажем, как у Amazon.com). Майкл Делл – солидный бизнесмен, глава одной из самых конкурентоспособных компаний. Почему? От множества высокотехнологичных фирм Dell отличает ее способность делать именно то, что, как полагают ее конкуренты, не может быть сделано, – успешная продажа ПК через Интернет.
Обратная связь с потребителем
Модель прямых продаж и продаж он-лайн существенно облегчает обратную связь, которая позволяет компании немедленно отвечать на изменения спроса и удерживает компанию от навязывания посредникам никому не нужных конфигураций ПК. Собирая обширное количество данных, Dell может разрабатывать и краткосрочную, и долгосрочную стратегию. Dell имеет больше 25 000 специально обученных служащих, которые получают информацию у клиентов и систематизируют ее. Как считает Шэрон Ворос, автор книги The road to CEO, Майкл Делл считает, что необходимо, чтобы буквально каждый сотрудник выслушивал пожелания клиента: «Когда вы непосредственно занимаетесь вашими клиентами, вы начинаете развивать в себе глубокое понимание их вкусов, потребностей и приоритетов».
Проблема активов в новой экономике
Чтобы вы могли полностью соответствовать требованиям клиентов, постоянно задавайте себе пять вопросов. Учитывая опыт Dell, спросите себя:
• Эффективно ли мы организовали наши отношения с клиентами?
• Создали ли мы единую систему, включающую клиентов, каналы сбыта и филиалы (читай – «поставщиков»)?
• Может ли наша компания использовать любой аспект опыта работы Dell в Интернете для более эффективной организации работы с клиентами?
• Следим мы за качеством нашего обслуживания и оцениваем ли нашу работу? Следим ли мы за качеством взаимодействия с клиентами?
• Имеют ли наши конкуренты преимущество, которого мы не имеем? Если да, то почему? Не упустили ли мы свои возможности?
Клиенты хотят сообщить вам, что необходимо сделать для них и чего, наоборот, не надо делать и почему. В этот момент вы можете обнаружить новые идеи для изделий и услуг – идеи, которые, как признавал сам Делл, стоят миллионы долларов. Клиенты его фирмы не только определяют тонкости продукции Dell, но и сами предлагают новые изделия и услуги. Делл расценивает это как прямой результат решения, принятого с момента основания компании, – создавать продукцию на заказ. Обратная связь с клиентом не ограничивается только общением во время сделок. Информация от корпоративных клиентов поступает также после деловых встреч, включая «Платиновые форумы» Dell, где клиенты – коммерческие организации, а теперь и университеты – встречаются с главными технологами Dell, чтобы те могли ознакомится с их производственными планами на будущее.
Персональные клиенты реагируют на он-лайн-исследования и опросы целевых групп в реальном времени. Компания также использует телефонные исследования за границей. Собирая информацию от клиентов, Dell не только знает о том, что они хотят покупать и поставлять, но и их потребности в будущем. Делл рассказал журналистам, что клиенты тоже извлекают пользу из этого обмена. Взамен информации о своих требованиях к изделиям и услугам они получают информацию о новых изделиях и промышленных тенденциях, что помогает им принимать решения относительно собственных компьютерных систем – будь это корпоративный клиент или владелец домашнего компьютера.
Контакты для клиентов
Боб Лангер, директор Dell.com, считает обязательным условием успешного бизнеса Dell предложение клиентам многочисленных путей получения информации и обслуживания. Он указал четыре способа, которые использует Dell:
• Клиент – система. Поскольку Dell маркирует выпускаемые изделия, всем клиентам необходимо предоставить их номер. Тогда Dell может наиболее точно отреагировать на их вопросы.
• Клиент – база данных. У Dell есть поисковая машина, посредством которой пользователи могут ввести запрос и найти определенную информацию. Эту возможность подразумевает их статус заказчиков в режиме он-лайн.
• Клиент – клиент. Клиенты могут обмениваться информацией в чатах в режиме он-лайн с другими клиентами, имеющими продукт похожей конфигурации, соответствующие потребности и интересы.
• Клиент – Dell. Dell.com обслуживают реальные люди, которые могут помочь клиенту в решении проблемы по электронной почте или даже позвонить тому, кто все еще предпочитает взаимодействовать по старинке, общаясь непосредственно со служащими Dell. Вряд ли такие клиенты исчезнут, даже несмотря на то, что Dell все больше и больше продвигается в сфере Интернета. Без модели прямых продаж и прямого контакта с клиентами Dell не была бы Dell.
Dell была еще совсем молодой компанией, когда ее глава Майкл Делл написал статью для Planning Review. В этой статье он объединил принцип обслуживания и товар, который продавала Dell. Это актуально и сегодня. В число своих активов Dell Computer может включить преданность клиентов, приобретенную благодаря учету их требований и пожеланий.
Глава 7
Никогда не переставайте совершенствоваться
Каждая организация – не только коммерческая – нуждается в одной основной способности. Это способность к новаторству.
Питер Дракер, Harvard Business Review
Dell Computer Corporation поощряет творческое мышление своих сотрудников. Однако более важно, что Dell и ее вице-директора «учат творческому мышлению», заметил Майкл Делл в своей книге Прямо из Dell. Должно быть само собой разумеющимся, что одна из самых больших компьютерных компаний в мире поощряет творческое мышление. Действительно, сегодня кажется смешным на любом предприятии не делать этого. В Harvard Business Review тогдашний редактор Теодор Левитт писал: «Перемены – это данность сегодняшнего дня… Выбери ее или умри». Такое увещевание может показаться пустой тратой времени, однако почти девятью годами позже все еще существуют организации, которые не поощряют инновации ни в изделиях, которые производят, ни в способах, которыми они их производят. Правда, как сказал Майкл Делл, «нет никакого риска в сохранении статус-кво». Но, как он же и добавляет, «нет и никакой прибыли!».
Осознайте необходимость инноваций
Существует множество стратегических проблем, с которыми организации сталкиваются сегодня и будут еще сталкиваться в первом десятилетии нового тысячелетия. Вот некоторые причины, по которым компании должны быть всегда открыты для новых идей.
• Возрастающее значение изменений. Изменения не только быстро происходят, но и постоянно возрастает их значение.
• Увеличение уровней конкуренции. В некоторых отраслях промышленности конкуренция будет определяться по величине рыночной доли (например, сталелитейная промышленность). В других, таких как производство продукции массового потребления, возможности будут заключаться в создании новых предложений. В сфере высоких технологий, без сомнений, гонку выиграет самый быстрый – то есть фирма, способная быть впереди всех. Фактически победа в гонке в каждой отрасли промышленности останется за фирмой, которая способна дать клиентам именно то, что они хотят, как только они поймут, что нуждаются в этом, и найти для клиентов способ легко получить то, что они хотят. В случае с Dell ее решение вести торговлю через Интернет отражает именно последнее.
