Читаем без скачивания Маркетинг - Наталья Розова

Рис. 67. Пример измерений бренда

Ребрендинг – изменение процесса передачи потребительской ценности.

Компании прибегают к ребрендингу в следующих ситуациях:

• изменился целевой рынок (целевая аудитория);

• изменилась выгода бренда;

• бренд потерял уникальность и/или привлекательность;

• новые бренды дают более привлекательные обещания выгоды;

Вопрос 48 Стоимостная оценка бренда

Ответ

Построение бренда – важное, долговременное и в то же время рисковое вложение. В последнее время доля стоимости торговой марки в общей стоимости компании неуклонно возрастает. В начале 80-х гг. доля нематериальных активов (и прежде всего торговых марок) в стоимости компании составляла менее 20 %, к началу 90-х гг. – почти 50, а к концу 90-х гг. – до 80 % и более.

Ценность торговой марки для ее владельца состоит в том, что ее наличие создает дополнительные денежные потоки по сравнению со «средним» товаром (продуктом или услугой), не ассоциированным с «раскрученной» торговой маркой.

Существуют 3 подхода к оценке стоимости бренда:

• доходный;

• затратный;

• сравнительный.

Доходный подход основывается на экономическом принципе ожидания. При этом подходе значение стоимости объекта оценки (инвестиций) является текущей (на дату оценки) стоимостью ожидаемого экономического дохода, который может быть получен из обладания объектом оценки. Методы, используемые в рамках доходного подхода, можно разделить на две группы:

• методы, основанные на пересчете будущих ежегодных доходов от использования нематериального актива в текущую стоимость (методы дисконтирования доходов);

• методы, базирующиеся на накоплении средней величины дохода (методы капитализации доходов).

Методы первой группы предполагают составление прогноза доходов, как правило, на 3–7 лет. Все спрогнозированные доходы затем дисконтируются, т. е. их будущая величина приводится к стоимости денег на дату оценки.

Доходный подход к оценке объектов интеллектуальной собственности основан на расчете экономических выгод, ожидаемых от использования оцениваемого объекта. Таким образом, доходный подход при оценке бренда предполагает определение размера денежных средств, которые может получить владелец бренда, используя его для продвижения своей продукции.

Методы затратного подхода, как правило, показывают стоимость объекта оценки с позиций прошлых или настоящих затрат на создание оцениваемого объекта интеллектуальной собственности, на приобретение альтернативного объекта, аналогичного по назначению и выполняемым функциям.

В рамках затратного подхода определяется стоимость восстановления (воспроизведения) или стоимость замещения. Затраты на воспроизведение подразумевают создание точной копии оцениваемого товарного знака. Затраты на замещение – это затраты по воспроизведению свойств оцениваемого товарного знака. Определяя стоимость воспроизведения, необходимо ориентироваться на те условия, в которых создавался оцениваемый бренд. Если же определяется стоимость замещения, то в основе расчетов лежит текущая и частично перспективная ситуация. Сочетание методов затратного подхода, нацеленных на определение стоимости замещения и восстановления в оценке нематериальных активов, позволяет в большей степени учесть специфику процесса создания актива.

При оценке нематериального актива затратным подходом могут быть выделены следующие виды понесенных затрат:

• рекламные расходы;

• пошлины за правовые действия;

• заявочные/регистрационные и другие пошлины;

• расходы на развитие;

• расходы, связанные с судебными спорами по нарушению исключительных прав и недобросовестной конкуренции.

Затратный подход к оценке объектов интеллектуальной собственности опирается на совокупность методов, среди которых можно выделить:

• метод стоимости создания;

• метод средних убытков.

Сравнительный подход основан на принципе эффективно функционирующего рынка, на котором инвесторы покупают и продают активы аналогичного типа. Сравнительный подход применим, в частности, в виде метода прямого сравнения продаж, суть которого состоит в сравнительном анализе продаж на рынке брендированной продукции и внесении соответствующих поправок в стоимость брендов.

Следует учитывать, что в силу специфики оцениваемого объекта необходимо вносить множество поправок в стоимость бренда. В частности, рекомендуется учитывать следующие факторы: рыночную новизну товарного знака; состояние и прогноз расширения рынков сбыта продукции; изменение цен на продукцию компании; изменение цен на аналогичную продукцию конкурентов; социально-экономическую значимость продукции; устойчивость платежеспособного спроса на продукцию компании; наличие, возможность и сроки регистрации товарного знака (и его правовой защиты) в странах экспорта; прочие факторы.

Вопрос 49 Ассортимент и номенклатура товаров

Ответ

Для упорядочения многообразия товаров, выпускаемых фирмой, с позиций схожести применяемого маркетингового инструментария используются понятия «товарная единица», «ассортиментная группа» и «товарная номенклатура».

Товарная единица (ассортиментная позиция) – непосредственное воплощение товара, обладающее конкретными габаритами, дизайнерским решением, ценой и прочими индивидуальными характеристиками.

Ассортимент (синонимы: ассортиментная группа, ассортиментный ряд, товарная линия, линейка товаров) – группа товаров, объединенных по одному или нескольким следующим принципам:

• функциональному назначению (например, синтетические моющие средства);

• области применения (бытовая химия);

• целевому рынку (стиральные порошки для детского белья);

• способу реализации (розничная магазинная торговля, персональная продажа);

• ценовому диапазону (дорогие средства по уходу за обувью).

Характеристики ассортимента:

•  Насыщенность — общее количество товарных единиц, представленных по каждому варианту товара, предлагаемого фирмой.

•  Глубина (длина)  – количество вариантов исполнения товара (наименований) в ассортиментной группе.

Глубокий ассортимент способствует удовлетворению потребностей различных рыночных сегментов по одному товару.

Товарная номенклатура – совокупность товаров (ассортиментных групп и товарных единиц), предлагаемых фирмой рынку.