Если вы только открыли бизнес, это поможет вам найти лучший способ представить ваш стиль с момента запуска. Если вы предприниматель со стажем, аудит визуальных элементов станет первым шагом к усилению представления вашей компании.
Многие элементы айдентики воспринимаются подсознательно. Потребители не анализируют каждую деталь маркетинговых материалов: они просто знают, нравится она им или нет.
Как же понять, насколько большой объем работы по анализу информации происходит в нашем подсознании? Можно посетить офис компании, где вы никогда не бывали раньше, и осознанно фиксировать все, что вы видите, слышите, осязаете или чувствуете. Тогда вы поймете, как сильно все эти факторы влияют на ваше восприятие и, соответственно, вашу оценку деятельности компании. Тот же процесс проходит и ваш потенциальный клиент при первом контакте с вашей компанией.
А теперь попытайтесь абстрагироваться от ситуации и взглянуть на собственную компанию чужими глазами. Что вы упустили? Позвоните в офис, попросите, чтобы вам прислали какой-нибудь документ по факсу, зайдите на собственный сайт или отправьте сами себе письмо по электронной почте. Вам нужно понять, какое влияние эти, казалось бы, мелочи оказывают на общую эффективность вашего маркетинга.
Проделайте то же в отношении конкурентов. Позвоните им, напишите, посетите сайты, попросите выслать информацию. Проанализируйте, как они выполняют эти задачи и как это влияет на ваше общее впечатление о них.
Полезно также спросить мнение покупателей. Я заметил, что клиенты это любят и часто дают ценные комментарии, если им предоставляется такая возможность.
Пошаговые действия1. Выясните, поддерживают ли ваши визуальные элементы вашу целевую аудиторию и основное сообщение.
2. Создайте элементы айдентики для ваших маркетинговых процессов, продаж, производства и обслуживания клиентов.
3. Проведите аудит ваших визуальных элементов.
4. Привлеките к работе профессионального графического дизайнера, но четко придерживайтесь плана взаимодействия с ним.
Глава 5
Создавайте продукты для каждого этапа отношений компании с клиентами
До сих пор мы рассматривали маркетинговую деятельность с позиции целевого рынка, основного сообщения и представления визуальных элементов вашего стиля. В этой главе мы сосредоточимся на содержании и взглянем на продукты[25], которые вы предлагаете целевому рынку, чтобы привлечь его внимание, получить одобрение и наладить сотрудничество.
Компания Visionpace, один из разработчиков программного обеспечения на Среднем Западе США, предлагает потенциальным клиентам бесплатно технические подкасты и тренинг от известных в стране экспертов. Многие клиенты пользуются возможностью пройти обучение по использованию их ПО, а некоторые в итоге привлекают их к разработке ПО на заказ.
Поскольку у потенциальных клиентов есть разные способы стать реальными, Visionpace последовательно выстраивает отношения с ними, предлагая более широкий спектр продуктов.
Другой взгляд на продукты
Зачастую компания разрабатывает единственное основное предложение и надеется продать его целевой аудитории. С маркетинговой точки зрения этот подход по принципу «все или ничего» накладывает серьезные ограничения. Маркетинг очень напоминает ухаживания: сначала приглашение в кино, затем ужин, возможно, танцы, а потом, не исключено, брак, дети и летний отдых вдали от всех в уединенном доме в горах.
Специалисты, придерживающиеся принципов прикладного маркетинга, стараются логично подвести целевых потенциальных клиентов к предложениям, разработанным для разных этапов отношений. Этот постепенный и последовательный подход по выстраиванию доверия позволяет назначать более высокую цену за свои продукты и при этом иметь гораздо более тесные отношения с клиентами. К тому же он значительно облегчает процесс продвижения.
Определение этапа отношений компании с клиентами
После того как вы определили вашего идеального потенциального клиента и ключевые характеристики целевой аудитории, у вас есть только то, что я называю кругом предполагаемых клиентов[26]. Вы полагаете, что им может понадобиться продукт, который вы предлагаете, и не более того. Цель ваших первоначальных маркетинговых действий в отношении этой группы – побудить их почувствовать себя вашими потенциальными клиентами[27], чтобы вы могли предложить им ваши продукты.
Постепенно, благодаря систематическим попыткам, некоторые из них станут реальными клиентами, затем постоянными, лучшими и, в конце концов, рекомендателями. Но для каждого такого этапа есть свои особые маркетинговые стратегии, позволяющие добиться желаемого результата.
Кратко перечислим все этапы.
• Предполагаемые клиенты – группа людей, подходящих под ваше описание целевой аудитории.
• Потенциальные клиенты – группа людей, запросивших дополнительную информацию в ответ на ваше предложение.
• Клиенты – люди, воспользовавшиеся вашим продуктом.
• Постоянные клиенты – группа людей, начавших приобретать больше ваших продуктов либо разные их виды.
• Рекомендатели – группа людей, продвигающих ваши продукты, источник рекомендаций.
Маркетинговая воронка
Вероятно, вы уже знакомы с концепцией маркетинговой воронки, или воронки продаж. В рамках этой модели вы стараетесь генерировать максимум лидов вверху, на широком краю воронки, чтобы на выходе получить определенное число клиентов благодаря более тесной и содержательной работе с ними. Когда речь заходит о малом бизнесе, эта концепция становится неполной, поскольку в ней не нашла отражения идея того, как вы могли бы взаимодействовать с клиентами после того, как подвели их к принятию решения о покупке.
Перевернутая маркетинговая воронка – маркетинговые «песочные часы»
Самая серьезная возможность реального роста для большинства компаний заключается в том, чтобы продавать больше продуктов текущим клиентам, а также получать от них рекомендации. Концепция маркетинговых «песочных часов» основывается на идее вовлечения предполагаемых клиентов в вашу маркетинговую деятельность и добавляет намерение расширить спектр возможных продуктов – отсюда и название. Этот подход потребует от вас создания специфической серии маркетинговых ходов и предложений, которые должны отвечать следующим целям:
• автоматически определять потенциальных клиентов;
