Как и всякая грамотная система или процесс, ваша система генерирования контента должна начинаться со стратегии. Вы должны тщательно обдумать три важных аспекта.
1. Общий объем работы. При планировании контента постарайтесь мыслить масштабно. Представьте, что вы составляете план книги о вашей профессиональной деятельности. А теперь проработайте ваш план и помните, что на вашу работу могут уйти месяцы и даже годы.
2. Основная цель и дальнейшее использование контента. При создании контента всегда думайте об основной цели: например, генерирование интернет-трафика, получение ссылок или стимулирование определенной реакции, – а также дополнительных возможностях: написать статью на основе нескольких сообщений из блога, использовать этот материал для семинара, скомпилировать электронную книгу из разных сообщений с блога и т. д.
3. Разнообразие форматов. Вы можете заметно повысить отдачу на вложенные средства и усилия, если будете повторно использовать контент, но в других форматах. Записывайте семинары и храните их записи, делайте транскрибации аудио и видео, предлагайте разные формы одного контента.
Вдохновение для создания контентаДаже если при создании контента вы всегда оцениваете перспективу и стараетесь руководствоваться общей картиной, вы вполне можете «забуксовать», когда дело дойдет до нетривиального контента, публикуемого с высокой периодичностью. Стоит заранее составить для себя список источников вдохновения, к которым вы можете обратиться и которые помогут вам шагать в ногу с динамичными изменениями в мире.
• Вопросы. Фиксируйте все вопросы, которые задают потенциальные и текущие клиенты, и выработайте привычку отвечать на них.
• Сервис закладок. Используйте инструмент закладок, например Delicious[32], чтобы отметить то, к чему стоит вернуться позже. Вы также можете увидеть, какие категории отмечают закладками другие пользователи, и должны уделить им особое внимание.
• Feedly.com. Подпишитесь на 50 или около того блогов, относящихся к вашей области, и периодически их просматривайте – например, при помощи смартфона, пока ждете свой заказ в кафе.
• Alltop. Удобный способ просматривать множество блогов, упорядоченных по ряду тем.
• Поиск по ключевым словам в Google[33]. Иногда нужно написать о том, что именно пользователи ищут в интернете. В этом вам поможет поиск по ключевым словам.
• SmartBriefs. Ежедневные рассылки топ-новостей всемирной сети по широкому кругу тем.
• Различные инструменты. Блокноты для записи идей, iPhone или Flip-камера для записи видео и аудио.
Рекламируйте контентЕсли вы хотите, чтобы ваша реклама была более эффективной, а контент генерировал лиды, не пытайтесь «продать» товар, рекламируйте контент.
Используйте таргетинговую и контекстную рекламу в соцсетях, чтобы рассказать своим клиентам о вашей полезной бесплатной электронной книге, предстоящем онлайн-семинаре или архиве прошедших семинаров. Пусть ваша реклама поможет вам завоевать доверие.
Контент «по запросу»Настоящим прорывом в области продвижения коммерческих сообщений стали платформы для презентаций. Благодаря современной недорогой и простой в использовании видеотехники у вас есть возможность создавать полноценные, привлекательные презентации и выкладывать их в сеть для постоянной эффективной генерации лидов и предоставления информации о компании. Использование инструментов вроде SlideRocket позволяет вам легко вставлять опросные формы в интерактивные презентации и получать уведомления, когда пользователи просматривают презентацию и заполняют форму.
Партнерство в области контентаА теперь совет, как получить должную отдачу от создания контента.
После того как вы создали блог, электронную книгу, обзорный информационный документ, подкаст, видеокаст[34], образовательный вебинар или семинар, вы можете собрать те элементы контента, которые хорошо себя проявили и зарекомендовали в вашей практике, и предлагать их стратегическим партнерам. Пусть ваша электронная книга станет совместным проектом, а ваши стратегические партнеры порекомендуют ее своим клиентам. Пригласите их разместить гостевые посты в вашем блоге, возьмите у них интервью для вашего подкаста. Предложите бесплатно великолепный семинар для клиентов ваших партнеров.
Конечно, создание контента иногда требует значительных усилий. Но если вы воспользуетесь хотя бы малой частью представленных здесь идей, то добьетесь потрясающих результатов.
Образовывайте, а не продавайте
При правильном подходе маркетинг с помощью контента избавит вас от необходимости продавать. Людям не нравится, когда им пытаются продать что-то, но они любят покупать. Ваши маркетинговые материалы вполне могут обеспечить продажи, если вы поможете читателям узнать больше. Это стимулирует их желание купить ваш продукт.
Зачастую владельцы малого бизнеса не могут сформулировать, почему клиенты должны совершать покупки именно у них. Тогда они начинают копировать маркетинговое поведение других. В отсутствие убедительных аргументов многие владельцы малого бизнеса пытаются наполнить рекламные брошюры звучными слоганами или описаниями продуктов. Как правило, подобные буклеты отнюдь не способствуют выделению из толпы конкурентов, не говоря уже о просвещении потребителей.
Из этой главы вы узнаете, как создать набор гибких, доступных, персонализированных, практичных и, главное, полезных маркетинговых материалов. Сам процесс их разработки станет для вас бесценным опытом. Простое документирование самых привлекательных особенностей компании уже помогает четче сформулировать, какие преимущества предлагает ваша компания.
Маркетинг-кит
Не стоит сосредоточиваться исключительно на онлайн-контенте, пренебрегая печатными маркетинговыми инструментами. В рамках прикладного маркетинга я называю их маркетинг-китом. Это комплекс продуманных, персонализированных документов, которые помогут вам аргументировать, почему потенциальный клиент должен совершить покупку у вас. Его формат позволит вам создавать специальные документы для добавления к остальным материалам по мере необходимости. Информацию можно часто менять и обновлять. Кроме того, документы должны быть составлены так, чтобы отражать особые потребности конкретного потребителя.
Маркетинг-кит подразумевает связанность входящих в него документов. Все они могут быть объединены и храниться в любом удобном носителе, например в папке. Их можно быстро распечатывать прямо в офисе на настольном принтере с высоким качеством.
