Это та область, где частные предприниматели и малый бизнес имеют огромное преимущество перед крупными компаниями. Налаживая личные связи и обращаясь к подписчикам по-человечески, а не в духе корпоративных или рекламных текстов, вы имеете гораздо больше шансов выделиться, понравиться и оказать воздействие.
Не волнуйтесь, если при первом запуске рассылки ваш персонаж еще не полностью сформировался. Просто сосредоточьтесь на нескольких ключевых областях, в которых хорошо разбираетесь. Если вы будете писать без напряжения (о чем мы поговорим далее), ваша индивидуальность станет проявляться все ярче и ярче.
Пишите в разговорном стиле
Каким бы ни был ваш персонаж, лучше всего писать письма в разговорном стиле. Пишите так, как говорите. Представьте себе, что вы общаетесь с идеальным клиентом за чашкой кофе. В каком тоне вы будете вести такую беседу? Постарайтесь написать в том же духе. Это позволит вам установить дружеские отношения, к которым вы стремитесь.
В непринужденном разговоре вы не соблюдаете формальности. Вы не выражаетесь так, будто читаете лекцию, и не пользуетесь корпоративно-бюрократическим жаргоном. Вы не строите длинные сложные предложения, просто чтобы поумничать. И не говорите так, будто обращаетесь к группе, используя фразы «кое-кто из вас», «парни» и т. д. К обычному собеседнику вы обращаетесь лично, неофициально.
Если вы привыкли писать в официальном стиле, возможно, вам понадобится немного времени, чтобы расслабиться и взять верный (разговорный) тон. Чем больше писем и статей вы напишете, тем привычнее станет разговорный стиль.
Кроме того, я рекомендую оформлять письма как можно проще. Имитируйте стиль писем, которые отправил бы ваш персонаж, будь он настоящим. Например, компаньон по бизнесу, сварливый дядюшка или чудаковатый парень не стали бы отправлять послания с затейливым форматированием, заголовками, логотипами и пятью различными статьями. Они отправили бы довольно простые письма, в которых что-то выделено жирным шрифтом или подчеркнуто, даны несколько ссылок. Такие авторы не стали бы смешивать несколько тем в одном письме.
Проведя исследование показателей кликабельности для различных видов писем, специалисты marketingexperiments.com пришли к очень похожему выводу[19]. Они обнаружили, что письма, которые содержат много графики и перегружены форматированием, получают на 34 % меньше кликов, чем неформатированные.
Но письма с небольшими элементами форматирования (местами подчеркнутый или жирный текст, ссылки, выделенные стандартным для них цветом) получают на 55 % больше кликов, чем неформатированные.
На мой взгляд, причина в том, что письма с ненавязчивым форматированием похожи на те, что мы получаем от знакомых людей, которым доверяем: друзей, коллег, консультантов, клиентов. А письма, перенасыщенные графикой, похожи на те, что мы получаем от магазинов и людей, пытающихся нам что-то продать, – и мы машинально стараемся держать дистанцию.
Кроме того, как мы уже говорили, графика может все испортить при просмотре на мобильных устройствах: иногда из-за нее текст настолько сжимается, что становится нечитаемым.
Впрочем, это одна из тех областей, где все зависит от целевой аудитории и выясняется путем проб и ошибок. Многие говорят, что им нравится получать письма с графикой, но их поведение демонстрирует обратное: они чаще переходят по ссылкам и уделяют больше внимания письмам, оформленным предельно просто.
Информируйте и развлекайте
Это одна из самых важных, но недостаточно используемых стратегий вовлечения.
Как выразился Бнонн Теннант, «люди подписываются ради содержимого, но остаются и продолжают читать ради развлечения».
Художественная литература всегда продавалась лучше, чем научно-популярная. Бестселлером в Великобритании в 2012 году стала книга Эрики Леонард Джеймс «Пятьдесят оттенков серого», которая, по данным The Guardian, разошлась колоссальным тиражом 4 457 021 экземпляр. Это почти десятикратно превзошло тираж научно-популярного бестселлера – книгу рецептов Джейми Оливера «Обед за 15 минут».
По телевизору мы смотрим мыльные оперы и криминальные драмы, а не документальные фильмы. И даже самые популярные «серьезные» телешоу, как правило, привлекают аудиторию, преподнося информацию в увлекательной форме. Подтверждением тому служит успех «Разрушителей легенд»[20] и возрожденной телепередачи The Sky At Night с ведущим Брайаном Коксом.
Это не значит, что автор эффективной рассылки должен быть писателем-фантастом мирового класса. Но можно научиться с помощью некоторых средств и приемов художественной литературы делать свои письма увлекательнее.
Почти каждую успешную теле-, радиопередачу, книгу или спектакль отличает человеческий интерес. Мы беспокоимся о людях гораздо больше, чем о фактах и цифрах. Когда благотворительные организации хотят получить пожертвования, они не говорят нам об огромных масштабах бедности, с которой сталкиваются, или о множестве пострадавших животных, которым помогают. Вместо этого они рассказывают историю ребенка, который потерял родителей и в возрасте 11 лет вынужден кормить семью, каждое утро проходя десять миль к колодцу за водой. Или о собаке, которая стала жертвой жестокого обращения, но теперь обрела дом, любящих хозяев – и все благодаря пожертвованиям.
Когда вы пишете, не просто раскрывайте тему, а иллюстрируйте ее основные моменты, рассказывая историю. Большинство моих писем посвящены проблемам маркетинга и продаж, с которыми я столкнулся. Я пишу также об извлеченных уроках, которые будут полезны моим читателям. Кроме того, вы можете рассказать о своих клиентах и проделанной с ними работе. А упомянутая выше модель неожиданной связи (см. «Темы писем, которые хочется открыть») прекрасно подходит для писем об известных или интересных личностях.
Не усложняйте. Иногда лучшие истории в письмах подаются в форме басни или притчи. В них используются аналогии, которые наталкивают читателя на собственные выводы и мысли. Это позволит читателю глубже понять суть, поэтому такой подход может оказаться намного действеннее, чем разъяснение подробностей истории.
Мое самое первое письмо с историей называлось «Вы сделаете это или нет?». В нем я рассказывал о том, как в далеком 1994 году я и моя жена Кэти переехали в дом своей мечты. Мы обнаружили, что участок земли в нижней части сада, на котором мы планировали развести огород, погребен под кучей мусора (включая трехфутовую кирпичную стену). И год за годом я откладывал его расчистку, поскольку работа казалась нескончаемой. В конце концов Кэти сказала мне: «Ты сделаешь это или нет?» – и мы, засучив рукава, провели пару изнурительных выходных, расчищая участок и высаживая огород.
