Другими словами, вам нужно учесть факторы знаний и ощущений из карты потребностей идеального клиента (см. главу 1). Вместо того чтобы пассивно ждать и надеяться, что со временем потенциальный клиент решится на покупку, вы можете учесть в своих письмах такие факторы, подталкивая подписчика к действию.
Конечно, вы не можете заставить подписчика совершить покупку. Но в ваших силах обеспечить его всей необходимой информацией и поддержкой для принятия этого решения.
В предыдущей главе мы говорили о том, как создавать письма на основе целей, стремлений, проблем и задач идеальных клиентов. Такие сообщения мотивируют подписчика открыть и прочитать их. Если сделать письма увлекательными, они смогут удержать интерес читателя. Но чтобы он решился на покупку, в письме нужно использовать факторы знаний и ощущений, которые сформируют необходимый уровень доверия.
Простейший способ – выбирать темы писем, исходя из целей, стремлений, проблем и задач клиентов, а затем иллюстрировать эти темы с помощью историй и примеров, учитывая факторы знаний и ощущений.
В таком случае адресат откроет ваше письмо, заинтересовавшись темой, получит большую пользу от содержания, а заодно и уловит (возможно, подсознательно) факторы знаний и ощущений.
Предположим, вы бизнес-тренер, а главная проблема ваших идеальных клиентов состоит в том, чтобы увеличить денежный поток. При этом заказчикам необходимо знать и чувствовать, что у вас есть опыт работы с предприятиями розничной торговли. В данном случае не стоит отправлять клиентам простые письма с советами по увеличению денежного потока. Лучше заключите ваши советы в рассказ о предприятии, которому вы помогли в этом вопросе. Или приведите пример из своего опыта по запуску сети магазинов. Или рассмотрите в вашем письме три главных стратегических вопроса развития розницы, назовите ключевые статистические показатели и направления денежного потока. Такие письма не только предоставят читателям полезную информацию, но и создадут впечатление, что вы хорошо разбираетесь в этой сфере.
В каждом письме вы не сможете исследовать определенные факторы знаний и ощущений: они подходят только для личных историй – ваших и клиентов. Но вы можете спланировать рассылку таким образом, чтобы в течение нескольких недель после подписки ваши потенциальные клиенты получили хотя бы одно письмо, основанное на факторе знаний и ощущений.
Таким образом, ваш первый шаг на пути к превращению подписчиков в покупателей – заинтересовать их и заслужить доверие, учитывая в письмах характерные для подписчиков факторы знаний и ощущений.
Как спровоцировать на действие
Ваш следующий шаг – спровоцировать подписчика на действие, то есть предложить сделать шаг, который приведет к продаже. Обычно в этом случае потенциальным клиентам предлагают перейти по ссылке. Это может быть:
• Ссылка, ведущая на страницу продаж вашего сайта, где можно прочитать (или просмотреть) ваше предложение, узнать о его преимуществах и затем купить продукт или услугу онлайн.
• Cсылка для регистрации на вебинар, телеконференцию или другое мероприятие формата «один ко многим», где участники получат дополнительный полезный материал и приглашение купить ваш продукт или услугу.
• Ссылка для заказа личного звонка или встречи. Вы можете увидеться, чтобы оформить сделку. Или же проведете «стратегическое совещание», на котором, например, поможете потенциальному клиенту обозначить основные цели, определить препятствия на пути их достижения и согласуете общий план действий.
Кроме того, вы можете сочетать эти подходы. Например, ваше письмо содержит ссылку на вебинар, в конце которого участникам предлагают оставить заявку на стратегическое совещание с вами.
Страница продаж обычно используется для понятных и не слишком дорогих продуктов (как правило, стоимостью в несколько сотен долларов или фунтов, в зависимости от отрасли). А личный звонок помогает реализовать комплексные, дорогостоящие услуги. В этом случае потенциальному покупателю нужно наладить с вами прямой контакт, а высокая стоимость услуг (измеряемая тысячами долларов или фунтов) окупит потраченное вами время. На вебинарах обычно продвигают продукты и услуги средней ценовой категории. Или же вебинар используется, чтобы подготовить потенциального клиента к личному звонку.
Как оформить призыв к действию?
Как будет выглядеть ваш призыв к действию, во многом зависит от частоты рассылки. Непонимание этого правила может привести к серьезным ошибкам.
Как мы уже говорили, чтобы сделать шаг (перейти по ссылке, совершить покупку или заказать личный звонок), подписчику нужна мотивация. И чем больше шаг, тем внушительней должна быть мотивация.
Если вы очень редко отправляете письма подписчикам (скажем, раз в месяц), вам нужно в одном письме указать все причины для перехода по ссылке (или покупки вашего продукта, регистрации на вебинар, заказа личного звонка).
И наоборот, если вы часто отправляете письма (ежедневно или несколько раз в неделю), можно распределить «продажу» на несколько сообщений: первое письмо посвятите одному из преимуществ продукта, второе – другому, третье – распространенным возражениям и т. д.
Это одна из причин, по которым я считаю частую рассылку более эффективной. Если вам приходится умещать в одном письме множество материалов, лишь бы стимулировать читателя выполнить нужное вам действие, сообщение становится похожим на коммерческое предложение, а вы превращаетесь из дружелюбного советника в продавца.
Когда ваши друзья и надежные партнеры хотят вам что-то порекомендовать, они, как правило, делают это в краткой форме, например: «Привет! Обязательно попробуй новое приложение iWidget. Оно реально экономит время на планировании встреч и наверняка тебе пригодится». Они не углубляются в подробности, перечисляя 30 и 1 причину, почему вы должны последовать их совету.
Если большую часть сообщения занимает длинный список преимуществ продукта (или причин, по которым вам следует принять участие в вебинаре), это воспринимается как безликая попытка продажи. А серия полезных и увлекательных писем с несколькими строками о продукте или вебинаре воспринимается как дружественная рекомендация.
Что приводит нас к следующей теме.
Можно ли сделать каждое письмо продающим?
Новичкам в email-маркетинге обычно говорят, что не следует делать каждое письмо продающим, сначала нужно выстроить отношения. Или советуют чередовать информативные письма с рекламными. Идея в том, что, отправив несколько полезных писем, вы якобы получите право что-то рекламировать.
