Типичная кампания может длиться от одной до четырех недель и преследовать одну конкретную цель (например, покупка конкретного продукта или заказ личного звонка). Итак, если вы предлагаете несколько продуктов и услуг (или хотите достичь других результатов), не следует продавать их все сразу или случайным образом перескакивать с одного на другое. Выберите что-то одно и на протяжении всей кампании пишите только об этом.
Чтобы разработать кампанию, уточните карту потребностей вашего идеального клиента. Оставьте в ней только те элементы, которые связаны с конкретными продуктом, услугой или другой целью рассылки. Затем создайте серию писем, в которых учтены соответствующие факторы знаний и ощущений и содержится четкий призыв к действию.
Затем установите между письмами логическую связь. Например, вы можете затронуть какой-то вопрос и пообещать, что рассмотрите его подробнее в следующем письме. Таким образом вы повышаете вероятность, что ваше очередное сообщение тоже откроют. С той же целью можно пронумеровать письма одной серии (например, «1 из 7», «2 из 7» и т. д.). Скорее всего, подписчик будет открывать все эти сообщения, чтобы собрать серию.
Даниэль Леви – мастер таких кампаний по продаже конкретных продуктов. Он искусно составляет цепочку писем, словно ряд серий телешоу с общей темой и одинаковыми персонажами, а затем выстраивает сюжетные связи и переходы между ними. Как правило, он отправляет эти письма не реже одного раза в день на протяжении двухнедельной кампании, после чего «отдыхает» и переходит к следующей кампании.
Использование таких кампаний может усилить воздействие рассылки. Ведь каждое отдельное письмо выражает новую просьбу к подписчику, в то время как серии сосредоточены на едином желаемом результате. Это значит, что каждое письмо в рамках кампании напоминает подписчику о предыдущих письмах с аналогичным призывом.
Использование email-кампаний для привлечения участников вебинара
Один из самых эффективных методов продажи большого количества продуктов средней ценовой категории – проведение вебинаров. На продающем вебинаре ведущий делится полезными советами, налаживает личный контакт со слушателями. Затем приобретение продукта или услуги представляется как следующий логический шаг для тех, кто хочет достичь более масштабных результатов в оговоренных областях в кратчайший срок.
Для эффективного вебинара нужно, чтобы подписчики не только зарегистрировались, но и действительно приняли в нем участие (просмотр повтора приносит гораздо меньше продаж, поскольку именно события и презентации в прямом эфире по-настоящему стимулируют к совершению покупки).
Чем больше приглашений вы отправите, тем больше участников получите. Но вы не можете по нескольку раз отправлять одно и то же приглашение, иначе оно надоест подписчикам. Поэтому используйте короткие кампании.
Я обычно отправляю первое приглашение за неделю до вебинара. Точное время отправки зависит от ряда обстоятельств, но приглашения, отправленные «слишком заблаговременно», читатели, как правило, игнорируют.
Мое первое письмо выглядит как прямое приглашение. Я объявляю о вебинаре, называю тему, время проведения, разъясняю, чем мероприятие выгодно участникам, и даю ссылку на форму регистрации.
Затем я отправляю еще два-три приглашения. Это, как правило, письма с историями или советами по теме вебинара. Из них подписчики узнают, что они получат, посетив вебинар. В частности, я отправлял письма, которые содержали:
• обзор текущих тенденций бизнеса, который подчеркивал важность темы вебинара;
• историю из своего личного опыта или опыта моих клиентов, которая показывала, какие преимущества можно получить, освоив рассматриваемую тему;
• краткую версию одного-двух полезных советов, с которыми можно будет подробнее ознакомиться на вебинаре;
• пример, наглядно демонстрирующий, что тема актуальна (например, что email-маркетинг эффективен не только для малых предприятий, но и для крупных корпораций), даже если подписчикам кажется, что это не так.
Хитрость последующих приглашений состоит в том, чтобы подать в письме интересную информацию. Тогда читатель сочтет письмо полезным, даже если не зарегистрируется на вебинар.
Кроме того, я отправляю краткое приглашение в последний момент, за несколько часов до вебинара, чтобы завлечь тех, у кого, вопреки предположениям, нашлось немного свободного времени. Это письмо, как правило, очень короткое и содержит только данные для входа на веб-семинар.
В зависимости от системы вебинаров, которую вы используете, необходимо настроить автоматическую подписку регистрирующихся участников на серию «разогревающих» писем. Они направлены на повышение посещаемости вебинара и могут включать:
• напоминание о преимуществах вебинара и о причинах, по которым его следует посетить;
• вопросы зарегистрировавшихся участников, на которые вы ответите в прямом эфире на вебинаре;
• упражнения для зарегистрировавшихся участников, которые пригодятся им на вебинаре;
• ряд замечаний о вебинаре, которые подогреют интерес к его содержанию.
После вебинара вы можете отправить серию писем, поддерживающих интерес и призыв к действию. В этих письмах может быть:
• благодарность за участие;
• ссылка на запись вебинара;
• дополнительные советы по некоторым рассмотренным вопросам;
• сообщения о новых бонусах, которые вы добавили к продукту;
• уведомление о том, что срок проведения акции подходит к концу, если ваш призыв к действию был привязан ко времени.
Каждое письмо наряду с основным материалом должно содержать краткую версию призыва к действию (купить продукт, запланировать звонок и т. д.), озвученного на вебинаре.
Использование электронной почты для стимулирования личных звонков
Продаже нередко предшествует личный звонок или встреча. В сфере услуг (коучинга, консалтинга, бухгалтерского учета, юриспруденции и т. д.) потенциальному клиенту нужно поговорить с вами лично, прежде чем принять решение о сотрудничестве. Личный контакт также является обязательным условием, если речь идет о крупной покупке, ведь клиентам сложно принять такое решение, и перед покупкой они хотят уточнить ряд вопросов.
В таких случаях цель email-маркетинга состоит в том, чтобы обеспечить личный звонок или встречу. Это может быть продающий звонок. Возможно, потенциальный клиент предложит вам сотрудничество. А может быть, вы встретитесь, чтобы провести стратегическое совещание или бесплатную консультацию, в ходе которых за 20–40 минут рассмотрите задачи потенциального клиента, поможете спланировать их решение и обсудите варианты сотрудничества.
