Основным недостатком лотерей по сравнению с конкурсами является именно везение. Если покупателю не повезло, он склонен обижаться. При проведении конкурса такая обида не возникает: покупатель понимает, что кто-то проявил больше усердия для получения приза. Чтобы исключить влияние негативного фактора, применяют многоэтапные лотереи с самостоятельным решением покупателя о продолжении игры, как показано в примере 2.25.
Пример 2.25
Для стимулирования продаж разливного пива можно организовать следующий розыгрыш призов с использованием многоэтапной лотереи.
Потребитель, купивший кружку пива, получает стек – палочку с нанесенными на нее делениями, которая используется для выявления результата розыгрыша. Для участия в розыгрыше призов покупателю необходимо опускать палочку в пиво, каждый раз на одно деление. При этом на палочке проявляется картинка с изображением выигранного приза или информация о его отсутствии. Чем выше деление, тем вероятность выигрыша меньше, а его стоимость выше. Первое деление всегда выигрывает дополнительную кружку пива. При согласии продолжать участие в лотерее и опустить палочку на следующее деление покупатель теряет право на получение уже выигранных призов. Если при опускании стека на очередном делении выигрыша нет, покупатель не выигрывает ничего. После потребления определенного количества пива потребитель уже склонен к риску: во-первых, потому что пива ему уже не хочется, во-вторых, потому что он достаточно разогрет спиртным, чтобы получать удовольствие от риска.
Основное достоинство такой лотереи – человек сам принимает решение – рисковать или не рисковать. У него нет повода обижаться на фирму из-за проигрыша: кружку пива он может выиграть всегда, а дальше – как повезет.
Особое внимание при проведении лотерей, конкурсов и игр необходимо уделить системе призов. По мнению автора, она должна отвечать следующим принципам.
1. Должен быть один или несколько больших суперпризов. Они служат символом успеха для всех и выступают главным рекламным образом.
2. Кроме суперприза, должна быть построена иерархия призов низшего порядка. Чем менее ценным является призовой уровень, тем большее количество единиц призов на нем должно быть.
3. Призы должны демонстрироваться. Если покупатель видит приз своими глазами, он больше верит в возможность его выиграть.
4. Правила должны быть простыми и не противоречивыми.
5. Правила должны быть справедливыми по отношению ко всем участникам и не ущемлять ничьих интересов.
6. Игра должна быть честной. Махинации с призами рано или поздно становятся кому-то известными, и это наносит непоправимый урон имиджу фирмы.
7. Правила следует построить так, чтобы всегда можно было точно определить получателя суперприза и торжественно вручить ему приз.
8. Приз не должен обременять своего владельца большими проблемами, например, по уплате подоходного налога или установке в квартире.
9. Итоги необходимо объявить гласно, чтобы о них узнало как можно большее число людей.
Пример 2.26
Примером «гласности» может послужить награждение главным призом победителя мероприятия по стимулированию сбыта «Кока-Кола Лайт. „Серебряное искушение“ под лозунгом „Внимание: под крышкой Chrysler“. В конце апреля 2002 г. в столице Сибири г. Новосибирске состоялось приятное событие: был выигран один из трех автомобилей Chrysler Sebring. Победителем стал обычный покупатель, который, повинуясь импульсу случайной покупки, приобрел серебряную бутылку „Кока-Кола Лайт“. К торжественному моменту награждения победитель успел прийти в себя и уверенно принял ключи от серебряного автомобиля. Презентация проходила на вечеринке в клубе „Студио 69“, где серебро было главной линией программы.
Пример того, что «хотели, как лучше, а получилось, как всегда» приведен ниже.
Пример 2.27
Сеть супермаркетов электроники проводила лотерею «1000 суперпризов». Покупатели прямо на кассе после покупки тянули лотерейный билет, в котором был указан большой, хороший суперприз. Это были стиральные машины, холодильники, большие телевизоры. Таких суперпризов было много – 1000 штук. Так и было задумано: покупатель должен выиграть что-то очень существенное, крупное. Однако возникла трудность. Сколько, например, обычный, средний покупатель в России может иметь в квартире стиральных машин или холодильников? Вероятно, не более одной штуки. Куда девать второй экземпляр? По условиям лотереи замены были невозможны. Другая ситуация: человек купил холодильник и выиграл точно такой же в подарок! Он говорит: «Давайте заменим его на стиральную машину, она мне как раз необходима!». Однако правила святы – нельзя! Многие покупатели были изумлены размером выигранных холодильников, слишком больших для их квартир.
Увеличенный срок гарантии. В каждой стране законодательно устанавливаются минимальные сроки гарантии на различные группы товаров. Для стимулирования покупок производители и торговля устанавливают свои, повышенные сроки гарантии. Всем известна, например, швейцарская марка складных ножей Victor Inox, на продукцию которой установлена пожизненная гарантия.
Пример 2.28
В 2001 г. компания Thomson и магазины «Звездная Лига» из Санкт-Петербурга проводили совместную акцию по стимулированию продаж телевизоров с диагональю от 10 до 29 дюймов под девизом «Выгоднее покупать в декабре!». В центре плаката для размещения в метро был изображен телевизор, рядом с ним – круглая печать, внутри которой было написано «3 года», а по окружности – «Расширенная гарантия». Покупателя, конечно, интересовала более длительная гарантия на телевизор, и это привлекало его внимание. Ниже был текст, объясняющий, что понятие «Расширенная гарантия» состоит из одного года стандартной гарантии и двух лет дополнительного сервисного обслуживания. Дополнительное сервисное обслуживание включает в себя все условия стандартной гарантии, кроме замены вашего телевизора на новый и возврата денег.
Объемное стимулирование – это скидка «наоборот». Вы можете приобрести тот же объем товара за меньшие деньги, и наоборот – больший объем за те же деньги. Дополнительный объем товара – не особенно большие затраты, а увеличение размера упаковки – технологически не сложно. Размер затрат в этом случае невелик, а воздействие на покупателя очень существенно.
Пример 2.29
Среди производителей косметических и моющих средств популярно объемное стимулирование. Суть его заключается в увеличении размеров бутылки на 10 – 25 %, в основном за счет высоты с соответствующим увеличением содержимого без изменения цены. Увеличенная част бутылки или баллона окрашивается в контрастный от основного объема цвет, на фоне которого, например, пишется «+25 % бесплатно» или «+50 мл бесплатно». Увеличенные в размере бутылки и баллоны выделяются на прилавке и привлекают внимание покупателей своим размером и контрастной окраской. После изучения упаковки многие покупатели меняют свое мнение о приобретаемой марке в пользу стимулируемой.
