Так каковы же плюсы и минусы товарного кредита? Вкратце можно сказать, что, если кредит является процентным, либо кредитор, либо заемщик оказываются в проигрыше (не очень большом при разумном размере процентов). Однако товарный кредит позволяет заемщику получить необходимый в настоящее время товар, не отвлекая на его приобретение денежные средства. Кроме того, есть еще один фактор, не имеющий на первый взгляд явной финансовой выраженности, но при этом немаловажный. Представьте себе, что партия товара, который необходимо пустить в продажу именно сейчас, по каким-либо причинам не может быть приобретена. В условиях жесткой конкуренции в сфере торговли перебои (временные, незначительные, но все-таки перебои) – это потеря клиентов, а значит, упущенная прибыль. Может быть, месяц отсутствия определенного сорта чая в сетевом магазине – это не так уж страшно, но покупатель-то привык к тому, что всегда может купить именно этот чай и именно в этом магазине. Может быть, вы получите партию отличного шампанского по очень выгодной цене 20 января, но вам оно нужно перед Новым годом, на пике продаж. Так что иногда товарный кредит оправдывает себя уже тем, что в нужный момент «вытягивает» ассортимент. Другой вариант. Оптовая торговая организация заключила договор на продажу партии товара. Товара на данный момент в наличии у этой организации нет, но к моменту, когда по условиям договора товар должен быть поставлен покупателю, продавец-оптовик рассчитывает его получить. Сбой в поставке товара оптовику (мало ли причин может быть) грозит невыполнением обязательств по договору, который организация в свою очередь, заключила с покупателем. А это уже и возможные санкции, и просто урон деловой репутации. И в этот момент нужны не деньги на приобретение товара, а сам товар. Конечно, в первую очередь оценивается финансовая целесообразность той или иной операции, в том числе и товарного кредита, но сбрасывать со счетов подобные ситуации не стоит. В конце концов, имидж фирмы – это тоже фактор, влияющий на прибыль, пусть и косвенно.
Глава 5. Роль ценовой политики в повышении товарооборота. Методы регулирования цен
Одним из важнейших факторов торговли является ценовая политика предприятия. Продавец независимо от того, является он юридическим или физическим лицом, постоянно решает вопрос, как привлечь и не упустить покупателя. Естественно, что для покупателя, особенно для так называемого среднего класса, и, конечно, для малообеспеченных, социально незащищенных потребителей уровень цен очень важен. Конечно, чем ниже цена, тем привлекательнее она для покупателя, но при этом ни один продавец не захочет упускать свою выгоду и продавать товар дешевле, чем его готов приобрести покупатель. На изучение покупательского спроса, на проведение маркетинговых исследований крупные торговые предприятия тратят немалые деньги. Это, безусловно, правильная политика. Но, как показывает опыт, даже самая грамотно выстроенная теоретическая база может не дать желаемых результатов. Наиболее эффективно действует сочетание хорошей теории, практики работы на рынке и (можете не соглашаться с мнением автора) здравого смысла. Если считать, что успешный предприниматель – это прежде всего мастер своего дела (простите за банальность), то грамотное ценообразование – это настоящее искусство. В этой главе мне хотелось бы поговорить не столько об экономических аспектах ценообразования, сколько о ценовой политике как средстве привлечения покупателей.
В начале главы упоминалось о маркетинговых исследованиях. Услуга эта в настоящее время не из дешевых, предприниматель средней руки не всегда может себе ее позволить. Но при этом, как уже говорилось выше, следование рекомендациям, выработанным в результате этих исследований, не всегда дает нужный эффект. Почему? Прежде всего я ни в коем случае не призываю вас отказываться от профессионального изучения потребительского рынка или нанимать для этих целей дилетантов. Еще раз повторюсь – это важно, это нужно, это необходимо. Мне бы хотелось лишь высказать свое мнение относительно возможных «сбоев» в этом процессе.
Один из основных недочетов в исследовании покупательского спроса – при составлении методик и рекомендаций далеко не всегда учитывается менталитет покупателей. В данном случае речь идет о потребительском рынке, о розничной торговле. Ведь при определении потребительского спроса крайне важно учитывать не только уровень обеспеченности отдельных слоев населения, но и уровень материального благосостояния по региону (городу, области, даже по району города) в целом. Поэтому методики, дающие прекрасный результат в Москве, могут быть малоэффективны в областном центре среднего размера и абсолютно неприемлемы для небольшого города уровня районного центра. Еще одна (грубейшая, на мой взгляд) ошибка – прямое проецирование зарубежных (особенно западно-европейских, американских, японских) технологий продаж на российский рынок без адаптации к местным условиям. Возможно, то, что вы сейчас читаете, – прописные истины, но сколько дорогостоящих ошибок было сделано из-за их несоблюдения!
При формировании ценовой политики продавец должен отчетливо представлять себе, на какие именно слои населения он ориентирует свою торговлю. Разумеется, подавляющее большинство потребителей заинтересовано в оптимальном сочетании «цена – качество». Но в зависимости от материальной обеспеченности это сочетание варьируется от «пусть немного похуже, но подешевле» до «не важно, сколько стоит, если меня этот товар устраивает». Выше говорилось о том, что чем ниже цена, тем привлекательнее она для покупателя. Но и это верно не во всех случаях. В нашем обществе уже сформировался определенный слой потребителей, которых низкая цена может просто отпугнуть. Причем это необязательно те, кого не так давно называли новыми русскими. Даже покупатели, чей материальный статус определяется как «выше среднего», нередко искренне уверены, что чем дороже товар, тем он качественнее. Для категории покупателей, относящих себя к состоятельным, богатым слоям населения, цена приобретаемой вещи нередко является вопросом престижа, что тоже не следует сбрасывать со счетов.
Следует отметить, что подход к ценообразованию, особенно у руководителей небольших предприятий, можно условно разделить на два направления. В первом случае наценка на реализуемый товар, оставаясь в пределах минимально эффективной, несколько ниже общепринятой, что позволяет продавать товар по цене ниже, чем у конкурентов. Во втором случае наценка берется максимально возможной и товар продается по цене на уровне или выше средней рыночной. Логично, что в первом случае определенная партия товара будет реализована быстрее, чем во втором. Предположим, что в обоих этих случаях прочие условия (например, закупочные цены, сроки оплаты поставщику, сегмент потребительского рынка и т. д.) одинаковы. Но если в первом случае партия товара будет продана, предположим, за 1 месяц, во втором случае такая же партия будет продана за 1,5 месяца. Что выигрывают и что проигрывают продавцы, придерживающиеся таких подходов к уровню наценки? В первом случае выручка будет меньше, но оборот товара и денежных средств будет выше. Это, в свою очередь, позволит быстрее высвобождать и пополнять финансовые активы предприятия, которые будут использованы для дальнейшей деятельности предприятия. Во втором случае выручка будет выше, но товарный и денежный оборот снизятся. Кроме того, мы с вами помним, что себестоимость товара – это не только его закупочная цена, но и расходы на хранение, на заработную плату персонала предприятия и т. д. Естественно, что, например, заработную плату предприятие выплатит сотрудникам в первом случае за 1 месяц, а во втором – за 1,5 месяца. Так что во втором случае повышаются расходы, связанные с продажей товара, что приводит к уменьшению прибыли. Кроме того, чем ниже скорость реализации товара, тем выше риск его «зависания». А в условиях нынешнего насыщения рынка это может обернуться и просто его дальнейшей неликвидностью. Разумеется, это схематичная картина, и любое принятие решения об установлении цены должно сопровождаться расчетами.
