Излюбленным средством рекламы является изображение обнаженного женского тела, граничащее с порнографией. Идет ли речь о пиве или мороженом, о чулках или корсетах, об автомобиле или холодильнике, мастера рекламы непременно умудряются изобразить нечто малопристойное, словно без этого пиво или холодильники не будут иметь спроса.
Американская реклама не брезгует ничем. Любые события, особенно если они имеют сенсационный характер, могут найти в ней свое, хотя бы и искаженное, отражение. Когда в конце войны на японские города были сброшены атомные бомбы и в Соединенных Штатах начался атомный психоз, крупнейшая фирма резиновых изделий «Юнайтед Стэйтс раббер компани» тотчас же поместила в газетах и журналах рекламу дамских корсетов, откликнувшуюся на эту злобу дня. Рисунок рекламы изображал полуголую девушку, стоявшую на коленях перед графической моделью атома урана и созерцавшую его в молитвенном экстазе. Не менее выразителен отклик фирмы косметических изделий Танги на вторую мировую войну. Вместе с рекламой губной помады он был помещен в справочнике по Нью-Йорку, изданном женской военизированной организацией «Добровольный вспомогательный женский корпус». Этот отклик заслуживает того, чтобы его процитировать.
«Впервые в истории, – читаем мы в справочнике, – женщины стали заметным фактором в войне. Миллионы из них сражаются и работают бок о бок со своими мужьями…» После такого вступления, воздававшего должное патриотизму американских женщин, руководитель фирмы, некая миссис Констанс Ган, легким росчерком пера раскрывала то глубоко символическое значение, которое имела в военной обстановке губная помада. «Если бы понадобился символ, чтобы выразить этот прекрасный дух независимости, смелости и силы, я избрала бы губную помаду». Реклама пронизывает все стороны американской жизни. Вы видите ее повсюду – в метро, в автобусе, в витринах магазинов, на крышах домов, на щитах вдоль дорог, на пляжах. Подняв голову вверх, вы можете увидеть самолет, вычерчивающий в небе наименование какого-нибудь товара. По вечерам над городом кружит дирижабль, несущий световые рекламные призывы какой-нибудь фирмы. Во время войны, когда в Америке испытывался дефицит в некоторых товарах, соответствующие фирмы все же продолжали их рекламировать, заверяя, что в скором времени они снова появятся на рынке. Это делалось для того, чтобы покупатель не забыл марки товара.
Помимо рекламы, в Америке существуют и другие способы взвинчивания спроса на товары. Главным из этих способов является, пожалуй, производство товаров низкого качества, особенно белья и одежды. Покупатель волей-неволей вынужден то и дело пополнять свой гардероб. Но, кроме этого испытанного способа, с которым хорошо знаком каждый, кто побывал в Америке, торговые фирмы прибегают и к другим способам. В частности, они с неистощимой изобретательностью придумывают и навязывают населению всевозможные поводы, делающие покупку того или иного товара якобы совершенно неотложной. Именно таково происхождение той невероятной шумихи, которая всегда поднимается в Америке вокруг закупок к рождеству, к пасхе, ко «дню благодарности», считающемуся почти национальным праздником. Весною вам напомнят о том, что надо сделать подарки детям по случаю окончания школы или перехода в старший класс. Детям, в свою очередь, напомнят о приближении «дня матери» и «дня отца». Ювелирные магазины трогательно «заботятся» о том, чтобы их состоятельные клиенты не забыли о днях рождения своих родственников и друзей. Они посылают им на квартиры специальные карточки с указанием, какой драгоценный камень следует дарить по случаю дня рождения и когда именно: в январе, например, – гранат, в феврале – аметист, з марте – аквамарин, в апреле – бриллиант и т.д. Ими разработан и «официальный список свадебных годовщин», который не ограничивается общепринятыми «золотыми» и «серебряными» свадьбами, а предусматривает едва ли не ежегодные торжества. По этому графику непременно должны праздноваться и первая годовщина брака – «хлопчатобумажная свадьба», и вторая – «бумажная», и третья – «кожаная», и седьмая – «шерстяная», и двенадцатая – «льняная» и т.д. Само собой разумеется, что для каждой годовщины полагается особый подарок.
Однажды мне понадобилась самая обыкновенная рубашка с пристежным воротничком. Я обошел с десяток магазинов, но все мои поиски ни к чему не привели. Потеряв надежду найти злополучную рубашку, я все-таки зашел наудачу в небольшую галантерейную лавку на Лексингтон-авеню.
– Не ищите такие рубашки, – сказал мне словоохотливый продавец, – все равно не найдете. Сейчас их не изготовляют.
– Почему же?
– Невыгодно, – продавец хитро подмигнул. – К. такой рубашке покупатель обязательно возьмет с полдюжины воротничков, и она прослужит ему с год, а то и больше. Если же он купит стандартную рубашку с пришивным воротничком, то прачечная истреплет его за несколько стирок. А когда он ее выбросит, что ему останется? Пойти и купить новую, не так ли?
– Ну и что же, клюет?
– Клюет-то клюет, но очень мало, – вяло ответил галантерейщик. – Торговля теперь неважная. Экономисты пишут, что растет «сопротивление покупателей». При чем тут сопротивление? – в тоне продавца послышалось раздражение.
– Просто цены поднимаются, и у клиентов не хватает долларов. Приходится увеличивать торговлю в кредит и в рассрочку. А знаете, чем это пахнет? Кризисом. Да, да, кризисом, уверяю Вас…
Продавец говорил торопливо, словно хотел убедить меня, прежде чем я успею возразить. Но я и не думал возражать.
– Так же было у нас и в двадцать девятом, – мрачно продолжал продавец. – «Сопротивление покупателей», рассрочка, усиленная продажа в кредит, а потом – крах… У меня ведь тогда была не эта лавчонка, а магазин на Пятой авеню.
Не знаю, как долго тянулись бы сетования продавца по поводу мрачных перспектив, ожидающих Америку, если бы в лавку не зашел клиент. Я взял какой-то пустяк и вышел, чтобы не отвлекать продавца. Но дело у коммерсанта явно не выгорело, ибо клиент вышел из лавки следом за мной, так ничего и не купив. Очевидно, и он принадлежал к числу тех покупателей, которые «сопротивляются» всевозможным рекламным трюкам и заставляют американских бизнесменов с тревогой наблюдать, как на горизонте все яснее вырисовывается новый «двадцать девятый год»…
6. ЛУРД ПОД СЕНЬЮ НЕБОСКРЕБОВ
Когда в заголовках одной из газет впервые появилось имя Джо Витоло, маленького мальчика из Бронкса, я не придал этому никакого значения. Но Джо Витоло не канул в Лету после первого сообщения, как это обычно случается с героями быстротечных американских сенсаций. На другой день его имя фигурировало уже во многих газетах. Затем появились большие статьи, подкрепленные иллюстрациями, и наконец Джо Витоло проник на первые страницы газет, в том числе и тех, которые почитались серьезными и солидными.
Было ясно, что мальчик Джо стал объектом грандиозного «паблисити», что какие-то неведомые силы стремятся сосредоточить на нем общественное внимание, сделать его видной фигурой.
Вот что газеты писали о Джо Витоло.
Семья итальянского иммигранта Витоло, отца Джо, давно проживала в Бронксе. Глава семьи работал шофером на грузовой машине и на свою скудную заработную плату не мог прокормить большую семью. Жена Витоло вынуждена была прирабатывать, изготовляя на дому искусственные цветы. Но и при этом семья Витоло едва-едва сводила концы с концами.
Девятилетний Джо ходил в школу, а вечерами играл со сверстниками на соседнем пустыре. По воскресеньям, после посещения церкви, ему иногда удавалось пойти в кино. Незадолго до того, как Джо превратился в знаменитость, он видел новый кинобоевик – «Песнь Бернадетты». Этот фильм, насквозь проникнутый идеями католицизма и религиозными суевериями, произвел на мальчика громадное впечатление. Содержание фильма составляла новая версия так называемого лурдского «чуда». Как известно, в свое время вблизи затерянного в Пиренеях французского местечка был открыт «священный источник», якобы обладавший чудодейственной целительной силой. Источник был найден благодаря богородице, которая указала благочестивой крестьянской девушке Бернадетте, где он находится.
Через несколько дней после киносеанса богородица «явилась» потрясенному мистическим фильмом мальчику Джо. Даже авторы католического боевика, среди которых не последнюю роль играли представители Ватикана, вряд ли могли рассчитывать на столь поразительный эффект.
Туманным осенним вечером Джо, как всегда, отправился на свой пустырь. Разложив костер из сухих листьев, он сидел возле него и задумчиво глядел в огонь. В эту-то минуту ему и «явилась» дева Мария. Джо запомнил, что небожительница была в том же самом облачении, в котором он видел ее на экране. Больше он ничего не смог рассказать – его фантазия не шла дальше голливудских стандартов.
