Вторая – пиар на ценах и скидках.
Например, начинают демпинговать в надежде на то, что возьмут клиента ценой. А потом он с ними останется. Если у компании хорошо настроена последующая система допродаж и дешево продается только 2–3 фронтэнд продукта, то какой-то период это будет работать.
Пока конкуренты не подсмотрят ваш процесс продаж, что сделать элементарно, и не скопируют его.
Я знаком с владельцем автомойки, на которой регулярно мою машину, и периодически даю ему некоторые советы по улучшению состояния его бизнеса. И он мне рассказывал, что когда он ранее делал акции, связанные с ценами, через пять дней конкуренты уже копировали его. То есть через неделю на всех мойках в районе были одинаковые «акции».
Третья – пиар на качестве услуг.
Например, один спортивный клуб построил свой пиар на том, что у него самые современные тренажеры. Не прошло и двух месяцев, как соседний клуб закупил такие же. Чем они теперь друг от друга отличаются? Верно, ничем.
Я также знаю историю двух ресторанов в Москве, находящихся по соседству, которые постоянно боролись за то, кто возьмет лучшего шеф-повара. Они меняли французов, итальянцев, греков, но так никакой из ресторанов и не стал окончательным победителем, пока они не сконцентрировались на правильном Уникальном Торговом Предложении. Об их примере я расскажу далее в этой главе.
То же самое можно сказать и об услугах, для которых нужно какое-то оборудование. Его конкуренты могут приобрести тоже очень быстро.
Одним словом, видно, что любое качество можно очень быстро скопировать. Да и вообще, сейчас, чтобы удержаться на рынке, нужно оказывать качественные услуги. Это даже не обсуждается.
8.2. Что может стать реальным конкурентным преимуществом
Всегда выбирайте самый трудный путь – на нем вы не встретите конкурентов.
Шарль де Голль
На чем же нужно сконцентрировать свои усилия, если позиционирование через новизну, цены и качество в нынешних условиях не выдерживает конкуренции?
Я согласен с создателем Теории ограничений Элияху Голдараттом в том, что сейчас нужно концентрироваться на скорости создания и оказания услуг.
Почему именно сейчас это стало так важно?
Только посмотрите, насколько ускорилась наша жизнь. И в связи с тем, что наша жизнь максимально упростилась из-за технологического прогресса, обилия различных предложений, мы стали слишком разбалованы. Никто не хочет ждать долго. Все хотят здесь, сейчас и быстро! И удовлетворение этих быстрых желаний – один из главных трендов прибыльного бизнеса XXI века.
Если ранее, например, люди были готовы ждать 2–3 недели в сфере ремонта техники, то сейчас это слишком, слишком долго! Всем надо срочно, и теперь кто быстрее сможет предоставлять услуги, тот и на коне. Тот и станет лидером рынка.
Какой риэлтор по аренде квартир зарабатывает больше других? Тот, который быстрее всех находит нужный арендатору объект. Их реклама может быть, к примеру, такой: «Найдем вам квартиру за один день или не возьмем комиссию».
Какая служба такси будет получать больше заказов? Та, у которой при прочих условиях будет самая быстрая подача машины. Пример реальной рекламы службы такси из Самары: «Гарантируем подачу такси за 7 минут».
Какая автомойка будет самой популярной? В которой можно помыть машину качественно, быстро и без очереди. Пример реальной рекламы киевской автомойки моего знакомого: «Ваша машина чиста и красива за 15 минут».
Какая строительно-ремонтная компания будет наиболее востребована? Та, которая сможет сделать ремонт качественно и быстрее, чем конкуренты. Ее реклама может быть, к примеру, такой: «Ремонт квартир под ключ за 45 дней с гарантией».
Кстати, мне в новой квартире сделали ремонт под ключ за 40 дней. Хотя я сам руководил графиком всех процессов по методике, о которой я расскажу вам далее. Могли бы сделать на 10 дней раньше, если бы не задержка паркета на границе.
Список можно продолжить. Но я уверен, что вы уже поняли, что сейчас скорость выполнения при прочих равных условиях играет решающую роль при выборе клиентом поставщика нужных ему услуг.
И именно на увеличении скорости оказания/выполнения услуг нужно сконцентрировать внимание тем фирмам, которые хотят захватить лидерство на рынке и продавать свои услуги по самым высоким ценам.
8.3. Как стать лидером на рынке предоставления шаблонных/типичных услуг
Какие услуги я называю шаблонными? Это услуги, в основе которых лежат одни и те же операции, со стандартным качеством и работой. То есть заранее с большой вероятностью можно предположить, сколько людей будут в этом процессе участвовать, что они будут делать и сколько временных и материальных ресурсов им для это нужно.
Это, например, услуги бухгалтера, клининговых компаний, ремонтных компаний, служб такси, химчистки, услуги по созданию сайтов по шаблонам, дизайну рекламных материалов по шаблонам, автомойки, и т. д. Причем очень часто в одном продукте сочетается производство и услуга, как, например, создание и печать полиграфической продукции.
Что же нужно сделать, чтобы значительно ускорить оказание услуг в вашей компании.
1. Добиться понимания всеми сотрудниками компании, что обязательства по выполнению сроков перед клиентами – это показатель первостепенной важности.
Объясните сотрудникам, что именно по этому показателю будет оцениваться их работа и что это важно и для компании, и для них самих. Используйте для этого технику «Квадрат эффективного убеждения», которую я давал ранее. Без внутреннего принятия вами и сотрудниками этого правила как основного принципа работы вероятность реализации ваших замыслов близится к нулю.
2. Описать поэтапно, как эта услуга проводится через всю компанию, то есть разбить все операции на части.
Например, при создании стандартных сайтов существуют следующие основные этапы:
1. Подготовительный этап согласования требований к сайту.
2. Разработка дизайна и архитектуры проекта.
3. Создание технологической основы.
4. Наполнение контентом.
5. Тестирование готового решения.
6. Настройка оборудования и перенос на хостинговую платформу.
7. Запуск сайта в работу.
3. Определить, где в этой цепи наибольшие потери времени.
Три основных признака для определения бутылочного горлышка в услугах:
• У человека на этом этапе завал работы.
• Он работает больше всех, часто свехурочно.
• У кого много свободного времени, тот точно не ограничение.
В принципе, часто бывает так, что находится 2–3 почти равноценных узких звена. Поэтому наиболее экономически выгодно сначала выбирать ограничение, которое ближе к концу цепи выполнения работы.
