Не существует единого понимания природы генезиса тренда.
В то же время, есть и прямо противоположная позиция, предполагающая, что тренд задается перформативно, то есть появлению тренда предшествует появление локального или глобального трендсеттера, который постулирует то или иное явление, предмет, музыкальное или художественное направление и тому подобное в качестве «трендового».
Причем, если мы соглашаемся с такой концепцией, то мы оказываемся вынуждены признать тот факт, что чем локальнее opinion-лидер, тем выше степень его влияния на аудиторию и тем больше шансов у того или иного объекта стать трендом в условиях экономики «длинного хвоста». В рамках данной концепции трендспоттинг заменяется тренд-сеттингом, а фундаментальные культурологические исследования – персонализированной работой с локальными opinion-лидерами.
Я склонен полагать, что обе концепции имеют равное право на существование, и каждая из них находит свое подтверждение в разных областях человеческой деятельности. Если говорить более конкретно, то вторая концепция находит свое выражение в случае с объектами, тесно связанными с узкой группой лиц. Можно говорить о возможности перформативно задавать тренды, например, для субкультуры хипстеров, панков или любителей русского рока. В то же время, абсолютно невероятной представляется ситуация, при которой могли бы быть перформативно заданы такие макротренды, как тренд экологичности, тренд подчинения внешнего вида функциональности и т. п.
Именно поэтому для трендспоттинга равную значимость имеют как фундаментальные исследования, так и целенаправленная работа с трендсеттерами.
Отдельную сложность при проведении фундаментальных исследований представляет собой правильный выбор методологии, поскольку привычные средства анализа макросреды – такие, например, как PEST-анализ, как правило, не способны исчерпывающе описать причины формирования тех или иных трендов. Этот факт можно объяснить, прежде всего, уникальной характеристикой любого тренда: будучи явлением глобальным, он становится таковым, потому что разделяется большим количеством совершенно разных людей, что позволяет говорить о глокальном характере трендов.
В этой связи отдельную значимость начинают представлять не только исследования макросреды, но и используемые в комбинации с ними исследования так называемого потребительского инсайта: как в момент потребления, так и в отрыве от него. Комбинация исследований макросреды с исследованиями инсайта позволяет отслеживать как общий тренд, так и его частные вариации от человека к человеку.
Если же говорить о персональной работе с трендсеттерами, то здесь также необходимо наличие инструментов, позволяющих этих трендсеттеров выявлять для каждой из целевых аудиторий, а это далеко не всегда оказывается просто. Во-первых, суперфрагментация общества до нанокультур требует от инноваторов очень высокого уровня погружения в нормы культуры, при котором можно вычленить из и без того небольшого количества представителей этой культуры ключевого opinion-лидера. Для более широких тематик условно релевантными, как правило, оказываются методы анализа, на основе которых впоследствии подбираются наиболее авторитетные из пишущих по данной тематике журналистов и блоггеров. В то же время, по целому ряду тематик редакционные и гражданские журналисты даже еще не успели появиться.
Инновационному бизнесу необходимо регулярно проводить анализ на предмет выявления локальных трендсеттеров.
В таких ситуациях помогают методы включенного наблюдения или даже полноценных опросов представителей данной субкультуры. Кроме того, при подборе лидеров мнений стоит иметь в виду и тот факт, что у субкультур с высокой долей медийного потребления такого рода трендсеттеры могут достаточно быстро меняться под воздействием пресловутых точек бифуркации. Например, еще некоторое время назад трендсеттером в культуре молодежного сегмента креативного класса был Николай Воронов, автор стихов и музыки нетленной композиции «Белая стрекоза любви». В то же время, сейчас популярность Николая может быть поставлена под сомнение. Данный пример демонстрирует тот факт, что инновационному бизнесу необходимо регулярно проводить анализ на предмет выявления локальных трендсеттеров.
В отличие от продукта или услуги, жизненный цикл тренда установить практически невозможно. Именно поэтому я буду лукавить, когда предложу Вам ниже перечень ключевых трендов в бизнесе на 2011 год. Возможно, каждый из указанных мною трендов окажется глобальным и просуществует несколько лет. А, с другой стороны, возможно, что весь список уже через два-три месяца потребует глобального пересмотра. Тем не менее, по моей мысли, глобальными трендами в бизнесе в ближайшие несколько лет станут следующие:
1. Сокращение коммуникации
Общение между людьми становится всё короче и короче, что и диктует уже на протяжении нескольких лет успех твиттера и других микроблогов. Как мне кажется, данный тренд получит новое развитие. Коммуникация станет еще короче, либо перейдет из плоскости текстовой в плоскость визуальную – например, коммуникации с помощью изображений. В этой связи, инновационным может стать тот бизнес, который предложит своим клиентам или пользователям возможности коммуницировать максимально коротким или простым способом.
Возможно, будущее коммуникаций за инфографикой – особым жанром на стыке дизайна и журналистики, подающим информацию в виде емких картин и графиков, иллюстрирующих ключевые тезисы текста;
2. Локализация
Если еще несколько лет назад люди гордились числом штампов виз в своем паспорте, указывавшем на то, какое количество стран посетил человек, то сейчас люди, напротив, стремятся к максимальной локальности. Лучше всего данный тренд иллюстрирует отчаянная борьба за право быть мэром того или иного места в социальной сети Foursquare. Люди больше не хотят посещать как можно больше мест и стран. Они предпочитают ходить в хорошо знакомые места и посещать хорошо знакомые города. На социокультурном уровне это связано с формальным закреплением за большинством заведений и городов статусов, связанных с теми или иными субкультурами. Например, Red Espresso Ваг является местом паломничества хипстеров, «Мастерская» – креативного класса, «Гараж» – любителей современного искусства, город Копенгаген привлекает адептов дизайна, а Екатеринбург – любителей русского рока, остров Гоа – любителей транс-музыки. Данный тренд демонстрирует инноваторам необходимость создания бизнесов, максимально вписывающихся в ту или иную субкультуру и в этом смысле гиперлокальных.
