Муссолини провел ребрендинг «Италии», который для многих до прихода фашизма был чужим в сравнении с локальными брендами (региональными или даже деревенскими). Свой приход к власти Муссолини позиционировал как результат фашистской революции – «похода на Рим» (Marcia su Roma). Завоевание колоний в Африке (взятие Аддис-Абебы) подчеркивало преемственность по отношению к Римской империи. И даже полевые работы трансформировались в общенациональную «битву за урожай». Правонарушением, каравшимся лишением гражданства, считалось и действие, посягавшее на доброе имя или престиж «Италии», поскольку тем самым ухудшался корпоративный имидж «компании». С этим же связано закрытие враждебных изданий и переход «независимой прессы» в руки правильных, профашистски настроенных олигархов.
Брендинг фашистской корпорации шел в том числе через персоналии и стиль. Учредителями фашистской корпорации наряду с дуче Муссолини выступили «футуристы» Маринетти. Габриэле д’Аннунцио[1] считался вдохновителем фашизма. Философ Джованни Джентиле[2] выступил с «Манифестом фашистских интеллектуалов». Автор бестселлера «Покойный Маттиа Паскаль» Луиджи Пиранделло открыто заявлял о своих фашистских взглядах. С фашистской корпорацией сотрудничали и другие международные «бренды» искусства, такие как интеллектуалы-фашисты Дриё Ла Рошель и Эзра Паунд. Правящая корпорация выстроила свой имидж в архитектуре – имперский, фашистский стиль (район Эур в Риме, площадь Виктории в Брешии, центральный вокзал в Милане). Фашистский «лого» (ликторская связка) путешествовал в виде марок даже за границу, а биография дуче стала мировым бестселлером. Спорт также был элементом маркетинговой политики дуче. Помимо побед в двух чемпионатах мира национальной сборной по футболу, муссолиниевская корпорация построила практически все основные (существующие до сих пор) стадионы Италии.
Фашистская корпорация была пионером и в отношении внедрения новых инструментов маркетинга. В условиях местечковой Италии Муссолини побывал в каждой деревне не только как портрет на стене здешнего начальника, но и как голос из радиорепродуктора. В этом плане для многих крестьян он был и королем, и святым, и папой римским одновременно – зарегистрированным торговым знаком «компании „Италия“». Сам образ Муссолини обрастал мифическо-рекламными характеристиками. Дуче, например, был под постоянным прицелом враждебных «антинациональных» сил, которые стремились физически ликвидировать самого Муссолини или навредить его имиджу различными, иногда даже диковинными способами. Его постоянно пробовали взорвать или застрелить, а одна милая английская старушенция даже попыталась отгрызть ему нос, чтобы его облик потерял свой имперский, римский профиль.
Фашизм (и прежде всего предложенная им модель корпоративистского государства) стал своеобразной франшизой, которая в качестве альтернативы коммунизму и «хищническому капитализму» легла в основу моделей «третьего пути». Европейские движения, начиная от фалангистов в Испании и национал-социалистов в Германии, в той или иной степени обращались к итальянскому опыту. Более того, даже в президентской программе Франклина Рузвельта в 1933 году был ряд обращений к корпоративистскому опыту. После войны фашистский опыт сохранился под брендом «перонизма» в Латинской Америке и «насеризма» в арабском мире.
Корпоративная забава «стенка на стенку»
После поражения международного консорциума, в организации которого в период Второй мировой войны принял участие Бенито Муссолини, фашистская корпорация и ее бренд были ликвидированы. В результате Италия стала ареной конкурентных войн между победившими мультинациональными корпорациями – Западной (американской) и Восточной (советской). Вашингтон с помощью Ватикана стал развивать правоцентристский бренд «Христианской демократии» (Democrazia Cristiana). Церковь, координируя политику христианских демократов, имела право решающего голоса при назначении и смещении гендиректоров и членов правления «компании „Италия“», а также принятии ключевых политических решений.
Ее конкурентом стала учрежденная с участием Москвы Итальянская коммунистическая партия (Partito Comunista Italiano), имевшая мощную базу в виде представительных левых профсоюзов. У каждой корпорации была своя стратегия развития с соответствующим инвестиционным планом. Американцы видели ее частью Западного блока (объединенная Европа) с финансированием в рамках плана Маршалла. В свою очередь, советский проект отводил Риму место среди прогрессивных социалистических стран. Причем Москва продолжала вкладывать деньги в компартию, даже несмотря на ее статус миноритария в рамках «компании „Италия“». В том числе за счет этих вложений Москва сумела прорваться через железный занавес на рынки Западной Европы: именно итальянцы подписали первый контракт на поставку советской нефти в 1960 году.
Помимо фашистской партии своих активов в «компании „Италия“» лишилось и королевское семейство: в пользу республики была экспроприирована не только власть, но и имущество. Сделано это было в рамках «церковно-коммунистического конкордата»: ни священники, ни «товарищи» не хотели делиться местами в совете директоров компании. Другие локальные бренды – Социалистическая партия Италии (Partito Socialista Italiano), Либеральная партия (Partito Liberale), Республиканская партия (Partito Repubblicano), не имея спонсорской поддержки крупных внешних корпораций, оказались в роли миноритариев. Во многом из-за недофинансированности менее крупные партии и стали коррупционной кузницей. Это особенно остро проявилось в 1980-е годы, когда Италия активно наращивала внутренний долг, чтобы финансировать переполненные госпредприятия и разросшийся аппарат. Тем самым партии (прежде всего социалисты), не имеющие за собой классовой поддержки, создавали искусственные классы паразитов.
По ключевым вопросам внешней политики итальянские «дочки» (христианские демократы и компартия) придерживались стратегии своих холдингов. Так, при христианских демократах Италия считалась «Болгарией НАТО», то есть очень лояльной Вашингтону страной. Неслучайно на территории Италии было размещено более ста баз альянса. Отношения между Римом и штаб-квартирой в Вашингтоне определялись внутрикорпоративным договором 1954 года (до сих пор действующим и конфиденциальным).
При этом менеджмент «Италии» имел определенную свободу действий. Энрико Маттеи – президент ENI (энергетического подразделения «Италии») – добился значительных успехов в борьбе с монополией «Семи сестер» на Ближнем Востоке (Ливия, Иран, Алжир), а также в развитии отношений с Китаем и СССР. Показателем управленческой автономии были и внутрикорпоративные конфликты между различными «дочками» Западной корпорации. Так, Италия поддерживала хорошие отношения с алжирским Фронтом национального освобождения в период его борьбы против французов. Одновременно итальянцы были первыми «западниками», которым разрешили вернуться в Ливию после «революции», причем премьер-социалист Кракси[3] спас жизнь Каддафи[4], предупредив его о предстоящем американском налете.
В то же время руководство мультинационального холдинга не всегда закрывало глаза на чрезмерную самостоятельность своего римского офиса. В 1978 году итальянский премьер-министр Альдо Моро был похищен «Красными бригадами»[5] и убит. Дело в том, что, занимая пост гендиректора «Италии», он работал над организацией коалиционного совета директоров с компартией. «Странная смерть» Энрико Маттеи также имеет отношение к кадровой политике: энергетический топ-менеджер слишком активно создавал себе врагов в других подразделениях мультинационального холдинга. При этом на случай получения коммунистами большинства в совете директоров «Италии» у вашингтонской штаб-квартиры был жесткий вариант сохранения контроля. В этом плане США мало чем отличались от Москвы, задействовавшей силовиков в ответ на недружественную смену «советов директоров» в Праге и Будапеште.
Итальянская компартия также по основным вопросам (например, подавление венгерской контрреволюции) была солидарна с Москвой. Одновременно ее самостоятельность выражалась в привилегированных отношениях с маршалом Тито[6] и Китайской компартией.
Местное население положительно относилось к конкуренции между американцами и русскими. Янки в буквальном смысле кормили итальянцев после войны. Щедрые американские военнослужащие пользовались большой популярностью среди местного женского населения. А парни могли дешево купить или выменять у сержанта с базы сигареты и виски. Русские были мало представлены на местности, зато они активно принимали и готовили «товарищей» из Италии.
