Такая трансформация стала возможной в том числе благодаря уходу со сцены целого поколения значимых политических топ-менеджеров. В 1988 году умер харизматичный лидер «Итальянского социального движения» Джорджо Альмиранте. Благодаря антикоррупционным скандалам в рамках операции «Чистые руки» (Mani pulite) уголовные дела были возбуждены в отношении ключевых членов «советов директоров» Социалистической партии и Партии христианских демократов. Наконец, полностью сменился «совет директоров» Коммунистической партии Италии. В результате за короткое время к власти пришли менеджеры среднего звена, никогда не отвечавшие за разработку стратегии. Следствием революции «сумконосцев» (portaborse) стала полная адаптация победившей американской модели. И правые, и левые стали апеллировать к либеральным ценностям.
Другим важным явлением, определившим изменение маркетинговых стратегий партийных корпораций, стала модернизация телевидения: из культурно-образовательного оно превратилось в коммерческо-развлекательное. Экран телевизора стал конкурентом реальной жизни, а избиратель из активного участника политических процессов трансформировался в пассивного потребителя. Праздники «Униты» в крупных городах были переформатированы в коммерческие фестивали, на которых помимо простых местных блюд можно продегустировать блюда эритрейской кухни, приобрести пылесос и приобщиться к тайскому массажу. В свою очередь, церкви стали заполняться только на свадьбах или похоронах. (Посещение церкви на важных мероприятиях стало подобным ношению галстука с модным костюмом: обойтись без него можно, но будет не так «комильфо».) В этом плане основная борьба партий перенеслась в виртуальную сферу. Ток-шоу и присутствие в новостной сетке заменили уличную политику. Само значение улицы изменилось: из инструмента мобилизации она превратилась в фоново-сюжетную поддержку для телерекламы.
3D Шива
В условиях идентичности контента главная ставка делается на персональные характеристики того или иного бренда. В этом плане «Вперед, Италия!» (впоследствии – партия «Народ свободы») выигрывает у своего конкурента – «Левых демократов» (впоследствии – Демократическая партия) за счет персонажа Сильвио Берлускони: хозяин крупнейшего в Италии рекламно-медийного бизнеса стал наиболее успешным политическим брендом. Показательно, что в ходе одной из избирательных кампаний по выбору в парламент телеагитация правоцентристов представляла собой мюзикл, в котором представители разных слоев общества пели про «спасителя Сильвио», тем самым ассоциируя его не то с героем католической мифологии, не то с Суперменом.
Он является образцом нового типа политика, который должен чувствовать избирателя, находящегося по ту сторону экрана телевизора. Во время коллективной фотосессии «Большой двадцатки» он фотографируется, приобнимая американского и российского президентов, тем самым давая информационный повод для обсуждения своей ведущей роли в решении больших проблем международной политики. После землетрясения в Абруццо в апреле 2009 года он запечатлен на «фотоиконах»: на фоне руин в каске (варианте нимба) он притягивает к себе пожилую плачущую женщину – все остальные, включая женщину, без нимбов; в школе-палатке он тянет руку (в качестве символа святости использованы дети). Причем новые дома, которые персонаж Сильвио Берлускони вручает пострадавшим от землетрясения, снабжены не только мебелью и холодильниками, но даже шампанским, чтобы отметить новоселье.
Берлускони – это суперинновационный проект в области политического маркетинга. Его критика в респектабельных зарубежных изданиях связана с тем, что он представляет будущее западной политики, полностью лишенной моральных запретов. Пропитанные платоновским морализмом традиционные СМИ пока не готовы принять его ницшеанства.
Берлускони – это субъект шоу в разных его формах. В одном он выступает как античный герой, который прорвался через полчища злых духов, представлявших систему. Победив, он одновременно навлек на себя их гнев и мщение. Забытые и потерявшие свои привычные капища политики, бизнесмены, священники и активисты от искусства начали устраивать различные козни против него. Эти приключения-испытания и стали сюжетом романтической саги о Сильвио Берлускони. В одной истории против него возбуждают уголовные дела прокуроры, входящие в тайную «большевистскую секту V Интернационала». Он выдерживает восстание околдованных соратников, которым с помощью кодированных газетных и журнальных статей внушается параллель между Берлускони и Цезарем. Зомбированные, они приобретают формы и очертания змей, заменив с помощью пластической хирургии свой язык на короткий меч Брута. И, чтобы уколы прошли через закаленную сардинским солнцем кожу Берлускони, в бой вступает информационный спрут. Он по-английски рассказывает о переговорах в шатре Каддафи с талибами. Якобы Берлускони просит их не трогать итальянских военных, среди которых могут оказаться его еще не объявившиеся дети. По-испански спрут вещает языком моделей, за которыми, по слухам, он отправляет итальянских асов из элитной пилотажной группы «Трехцветные стрелы» (Frecce tricolori). Его жена, как Далила, пытается остричь его с таким трудом отращенные волосы, которые для него создали на основе единственного уцелевшего волоска с головы дуче.
Он является символом контрреволюции стариков (в контрасте с неудавшейся попыткой революции «молодых» в 1969 году). Это правящий класс, контролирующий основную часть экономических ресурсов: старики продолжают управлять корпорациями и банками, зачастую ими же и построенными. Под них затачивается система здравоохранения. Они получают стабильную «зарплату», которая имеет тенденцию к росту вне зависимости от наличия кризисов: пенсионеры сегодня – это движущая сила профсоюзного движения и основной мобилизационный ресурс политических мероприятий. Одновременно люди пенсионного возраста – это ключевая политическая сила, естественно (из-за низкой рождаемости и большой продолжительности жизни) растущая по отношению к остальному населению. Старики еще в конце 1990-х количественно обогнали молодежь, и сегодня уже каждый четвертый итальянец – один из них. В избирательном контексте из-за отсечения несовершеннолетних они в еще большем «авторитете». Берлускони стал символом и лидером этой революции. Он олицетворяет успешных пенсионеров не только как политик, но и как modus vivendi[13] вечной молодости со своими пластическими операциями и наращиванием волос. Берлускони нравятся красивые юные девушки – ведь у новых стариков нет возраста.
Рассказы желтой прессы о похождениях Берлускони являются своеобразным обращением к мифу об Одиссее, который откликается на зов сирен, но ускользает из их плена. В этом плане он представляет альтер эго итальянских мужчин, внутренне мечтающих вырваться из плена амазонок (мать, жена). А в войне компроматов и записей прослушки вопрос его сексуальной энергии является ключевым. Показательно, что левая пресса (газета «Унита») попыталась ударить по его героической – геракловой – натуре, обвинив его в импотенции. В свою очередь, правоцентристы ударили по нестандартным увлечениям своих конкурентов. Таким образом, Берлускони одержал очередную маркетинговую победу: дело в том, что консервативные в своих суждениях итальянцы предпочитают любителей женщин, а не трансов.
Лидер правоцентристов хорошо выглядит, тем самым передавая виртуальное ощущение надежности и своему женскому электорату. Он, как герой Альберто Сорди из фильма «Мелкий-мелкий буржуа» (Borghese piccolo, piccolo), оживляет архетип классического бонвивана, который при этом готов нести ответственность за своих одалисок. Попасть в постель к Берлускони – это все равно что выиграть в лотерею, обеспечив себя на всю жизнь.
Он, как Геракл, очищает авгиевы конюшни. На протяжении одной из последних избирательных кампаний на улицах Неаполя лежал и вонял мусор – не в пользу левоцентристского правительства. Но стоило взяться за дело Сильвио после победы правоцентристов на выборах, как мусор сразу же исчез.
Однако главным достижением Берлускони является его умение из одной предвыборной серии в другую использовать человеческие страхи: безопасность (эмигранты, бандиты), достаток (налоги). Фактически он превращает своих политических конкурентов в виновных в этих угрозах антигероев, борьба с которыми становится главной сюжетной линией. Так, после победы правоцентристов на площадях итальянских городов появились военные, тем самым подчеркивая маркетинговую заботу о виртуальном избирателе. При этом, чтобы не нарушить эффект, бедные и опасные зоны (например, граничащие с сердцем Неаполя испанские кварталы) не вошли в «рекламную зону», патрулируемую силами безопасности. Точно так же на время избирательной кампании правящей правоцентристской коалиции проститутки исчезают с улиц, чтобы затем вновь появиться (зачастую даже в размноженном количестве) после выборов. Берлускони оказался блестящим маркетинговым стратегом: потребитель не просто голосует за его бренд, но делает это несмотря на все отвращение к современной политике вообще.
