магистранты и аспиранты, выбирающие путь в сфере коммуникаций, получат ценные знания, которые будут полезны на любом этапе профессиональной карьеры. Важно помнить, что эффективные коммуникации невозможны без качественного управления репутацией.
Вы не встретите здесь привычных названий социальных сетей, мессенджеров или сервисов. Это сделано намеренно: технологии стремительно меняются, а принципы работы остаются неизменными. Сегодня (в 2025 году) популярен Telegram, 20 лет назад – ICQ, 15 лет назад – Skype. Принципы, изложенные в книге, не зависят от времени или конкретных платформ. Работа над книгой началась в 2020 году, основываясь на опыте и материалах последних 10–15 лет. Именно поэтому основной акцент сделан на универсальные рекомендации, применимые в любых условиях и при использовании любых инструментов. В условиях постоянных блокировок и разблокировок различных ресурсов особенно важно понимать суть и стратегию работы, а не ориентироваться исключительно на текущие сервисы.
Выражаю глубокую благодарность всем, кто так или иначе способствовал появлению этой книги. К сожалению, не всегда возможно назвать всех поименно, но я искренне признателен каждому, с кем мне уже довелось работать и с кем предстоит сотрудничать в будущем. Отдельное спасибо всем моим учителям за ценные уроки и вдохновение. Для удобства книга разделена на тематические блоки, каждый из которых раскрывает определенный аспект управления репутацией.
Приносите людям счастье и помните, как сказал Джефф Безос (создатель Amazon): «Если вы обидите покупателя в реальном мире, он пожалуется 6 своим близким друзьям. Если вы обидите клиента онлайн, он раструбит об этом другим 6 тысячам пользователей». Следите за тем, что публикуете, и не переходите грань. Вы должны быть на 100 % уверены в том, что ваши действия не принесут вам проблем.
Глава 1
Целевая аудитория
Целевая аудитория
Часто компании неправильно или не совсем точно определяют свою целевую аудиторию. В маркетинговых коммуникациях это может быть критичной ошибкой, а в репутационном управлении такой подход еще больше чреват серьезными последствиями.
Целевая аудитория – это не просто сегментирование групп людей, а комплексная аналитическая работа, которая позволяет выстраивать эффективные коммуникационные процессы с различными категориями заинтересованных сторон.
Основные группы целевых аудиторий
В сфере репутационного управления принято работать с несколькими ключевыми сегментами:
• B2B (Business-to-Business) – взаимодействие между компаниями.
• B2E (Business-to-Employees) – коммуникация с сотрудниками.
• B2C (Business-to-Consumers) – работа с конечными потребителями.
• B2G (Business-to-Government) – отношения с государственными структурами.
• B2M (Business-to-Media) – взаимодействие со СМИ и лидерами мнений.
В зависимости от задач и ситуаций аудиторию можно разделить на несколько категорий:
1. Те, к кому направлена основная коммуникация (B2B, B2C, B2G) – основная группа, на которую ориентированы продукты, услуги и публичные сообщения.
2. Те, к кому мы обращаемся, когда нам что‑ то нужно (B2G) – государственные структуры, регулирующие органы.
3. Те, кто постоянно нас критикует или следит за нашей деятельностью (B2C, B2M, B2E) – клиенты, СМИ, сотрудники.
4. Те, от кого мы зависим (IR, B2E) – инвесторы, сотрудники.
5. Те, кто может повлиять на наши решения (IR, B2G, B2C, B2E) – общественное мнение, инвесторы, органы власти.
Помимо этого, есть специфические группы внутри аудиторий, с которыми приходится взаимодействовать на регулярной основе:
• Профсоюзы и ассоциации – могут быть как союзниками, так и противниками, в зависимости от качества отношений.
• Партнеры и клиенты – сильно влияют на репутацию компании и реагируют на каждый информационный повод.
• Акционеры – если их несколько, необходимо учитывать приоритетность их интересов.
• Министерства и ведомства – могут меняться, но влияние отдельных лиц в них может сохраняться годами.
• Сотрудники – если в коллективе нет внутренних конфликтов, они становятся мощным ресурсом для управления репутацией.
• Хейтеры – парадоксально, но самые активные критики – это зачастую «фанаты наоборот», которых цепляет все, что делает компания.
Как работать с хейтерами
Люди, которые систематически критикуют компанию, делают это по разным причинам:
1. Личный негативный опыт взаимодействия с компанией или ее представителями.
2. Неприязнь к владельцу или топ-менеджменту.
3. Несогласие с ценностями или стратегией компании.
4. Просто желание внимания и провокации.
Часто такие люди становятся зависимыми от компании: они следят за ее действиями, ждут поводов для критики и испытывают раздражение, если новостей нет.
Важно понимать, что с хейтерами не всегда стоит вступать в диалог. В случаях, когда критика не конструктивна и основана на эмоциях, лучшее решение – игнорировать, блокировать и удалять негатив, если он нарушает правила общения.
Ключевое то, что в какой‑ то момент этот человек становится «фанатом» компании и после этого начинает ее всячески доставать. Не всегда это хорошо, но такие люди особенно заметны в негативных комментариях к постам в социальных сетях или сами любят публиковать посты про вас. Эти люди в какой‑ то момент становятся полностью зависимыми от вас. Если ничего не публиковать и от компании нет новостей – они начинают нервничать.
Однако если критика аргументирована и конструктивна, стоит задуматься, какие слабые места компании вскрывает этот негатив, и использовать эту информацию для улучшения репутационной стратегии.
Нужно принять это как данность и приготовиться к тому, что такие люди будут появляться время от времени в коммуникационном поле. Интернет-тролли часто становятся хейтерами того или иного сервиса или бизнеса, а так как времени у них много (не работают, живут на пособие, на пенсии), то писать они будут много и не по делу. Аргументов от них добиваться бесполезно. Совет: вычеркивать таких людей из жизни компании – это нормально. Не нужно бояться «закрывать» комментарии или блокировать определенных людей.
Нужно определиться, как действовать в той или иной ситуации с разной аудиторией. Очень часто можно даже не догадываться, что небольшая коммуникация, направленная на определенную целевую аудиторию, может в корне изменить как в положительную, так и в отрицательную сторону рабочие процессы компании.
Почему важно правильно определять аудиторию
Классические учебники делят аудиторию на B2B, B2C, B2G. Но за этими аббревиатурами стоят реальные люди. И важно помнить: все коммуникации должны строиться для людей. Ошибка многих компаний – формальное разделение на группы без учета человеческого фактора. В результате коммуникации могут выглядеть правильными с точки зрения бизнеса, но не достигать реальной цели.
Рассмотрим два примера.
Пример 1: компания B2C (ресторанный бизнес)
Объект: небольшой ресторан в центре города с уникальной кухней.
Проблема: ресторан хочет открыть летнюю веранду, но сталкивается с бюрократическими препятствиями. Муниципальные власти, вероятно, ожидают неформального решения, а конкуренты могут чинить препятствия.
Основная ЦА: посетители ресторана.
Дополнительная ЦА: чиновники, топ-бизнесмены, СМИ.
Решение:
1. Проведение мероприятий с
