Читаем без скачивания Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер

Важность маркетинга

Финансовый успех организации часто зависит от ее маркетинговой службы. Финансы, производство, бухгалтерия и другие стороны деятельности компании не так уж важны, если на ее товары и услуги нет достаточного спроса, который и дает компании возможность получать прибыль. Маркетинг начинается с руководства организации. Во многих компаниях сегодня существует должность директора по маркетингу, что ставит руководителя маркетинговой службы на один уровень с другими топ-менеджерами, такими, как исполнительный или финансовый директор.

Однако маркетинг не так прост, как кажется. Это ахиллесова пята многих когда-то процветавших компаний. Такие, казалось бы, неуязвимые фирмы, как Sears , Levi ’ s , General Motors , Kodak , Xerox , столкнулись с проблемой роста рыночной власти покупателей и появлением новых конкурентов и были вынуждены переосмыслить свои бизнес-модели. Даже такие лидеры рынков, как Microsoft , Wal-Mart , Intel и Nike , не могут позволить себе расслабиться. Наибольшему риску подвергаются компании, которые не отслеживают изменения в поведении своих покупателей и конкурентов, не увеличивают ценность своих предложений. Они придерживаются краткосрочных, исключительно коммерческих взглядов на бизнес и в результате не удовлетворяют интересы своих акционеров, работников, поставщиков, партнеров по каналам распределения.

Квалифицированный маркетинг – это бесконечное стремление к совершенству. Джим Кох, основатель Boston Beer Company , чье пиво «Samuel Adams» является самым продаваемым среди продукции всех так называемых «мини-пивоварен», начинал в 1984 г. с того, что сам разносил бутылки от бара к бару, уговаривал, упрашивал барменов предложить его продукцию посетителям. В течение десяти лет Джим не мог позволить себе организовать рекламную кампанию, поскольку у него просто не было денег. «Маркетинговый арсенал» предпринимателя был ограничен исключительно связями с общественностью и прямыми продажами. Усилия окупились сполна. Сегодня компания Дж. Коха является лидером на рынке минипивоварен и продолжает удивлять покупателей своими маркетинговыми предложениями. «Мы постоянно создаем что-то новое, ищем новаторские идеи и нестандартные подходы, революционно меняющие представления любителей пива об этом пенном напитке», – сказал Дж. Кох. [2]

Компетенции маркетинга

Чтобы подготовиться к работе маркетологом, необходимо понимать, что такое маркетинг, как он устроен, что является его предметом и кто его осуществляет.

Что такое маркетинг?

Маркетинг состоит в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей. Одно из кратчайших определений маркетинга звучит так: «Маркетинг – это прибыльное удовлетворение потребностей». Компания eBay заметила, что многие люди не могут найти вещи, которые им крайне необходимы, и создала онлайновый аукцион; компания IKEA пришла к выводу, что многие потребители нуждаются в хорошей недорогой мебели, и разработала новые принципы ее дизайна, производства и торговли. Все это примеры маркетинговой проницательности и превращения частной или общественной потребности в прибыльный бизнес.

Американская маркетинговая ассоциация предлагает следующее формальное определение: маркетинг – это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации и для заинтересованных в ней лиц . [3] Мы рассматриваем маркетинг менеджмент как искусство и науку выбора целевых рынков и привлечения, сохранения и развития покупателей посредством создания, предоставления и продвижения значимых для них ценностей .

Маркетинг нередко описывают как «искусство продажи товаров», но очень часто публика, услышав, что продажа отнюдь не является важнейшей составляющей маркетинга, приходит в изумление. Продажа, или сбыт, – это всего лишь верхушка айсберга маркетинга. Один из ведущих теоретиков маркетинга, Питер Друкер, заметил: «Правомерно предположить, что потребность в продаже вечна. Но задача маркетинга в том и состоит, чтобы ее минимизировать. Цель маркетинга – достижение такого уровня знаний и понимания покупателей, когда предлагаемые вами товары и услуги им жизненно необходимы и продают себя сами. В идеале результат маркетинга – это готовый к покупке потребитель. Все, что остается сделать, это предоставить ему соответствующий товар или услугу». [4]

Когда компания Apple начинала выпуск своего плеера «iPod»», когда Toyota представила новую модель автомобиля «Lexus», каждый из этих поставщиков был просто завален заказами, что явилось следствием тщательного выполнения «домашнего» маркетингового «задания» и создания «правильного» товара.

Обмен и транзакции

Обмен , одна из основных концепций маркетинга, есть процесс приобретения желаемого продукта в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне. Для того чтобы произошел обмен, необходимо соблюдение пяти условий:

1. Наличие по крайней мере двух участников обмена.

2. У каждого участника должно быть что-то, представляющее ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть готова к сотрудничеству и поставке товара.

4. Каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене.

5. Каждая сторона считает сотрудничество с другой стороной возможным или выгодным.

Обмен рассматривают как процесс создания ценности, поскольку в нем обычно выигрывают обе стороны. Стороны участвуют в обмене, если они ведут между собой переговоры о его условиях. Если они пришли к согласию, мы говорим, что сделка состоялась. Обмен ценностями между двумя или более сторонами называется транзакцией , выраженной так: сторона А передает X стороне Б и взамен получает от нее Y . Если компания Dell продает покупателю Смиту телевизор и взамен получает $400, перед нами классический пример денежной транзакции. Обычно юридическая система требует от сторон заключения договора об обмене.

Транзакция отличается от трансферта (безвозмездной передачи). При трансферте А передает Б продукт Х , но взамен не получает ничего материального. Подарки, субсидии, благотворительные взносы – все это трансферты. Трансферт также может рассматриваться сквозь призму концепции обмена. Обычно дающий предполагает получить что-либо в ответ – например благодарность или видимое изменение поведения принимающего. Профессионалы, специализирующиеся на сборе пожертвований и взносов в различные общественные фонды, прекрасно понимают такое желание и стараются отблагодарить жертвователей благодарственным письмом, специальным журналом или приглашением на торжественное мероприятие. Получила признание расширенная концепция маркетинга, приверженцы которой изучают не только поведение сторон, участвующих в транзакциях, но и условия трансфертных сделок.