Читаем без скачивания Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер

Развитие прочных взаимоотношений требует понимания способностей и ресурсов различных групп, а также их потребностей, целей и устремлений. На рынке появляется все больше компаний, создающих для индивидуальных покупателей уникальные предложения, услуги и сообщения. Эти компании собирают по каждому покупателю информацию о прошлых транзакциях, демографических и психографических характеристиках, предпочтениях в плане средств информации и каналов сбыта. Они надеются добиться прибыльного роста, увеличивая долю расходов каждого конкретного покупателя за счет развития лояльности последних и концентрации на их пожизненной доходности. К примеру, компания BMW применяет технологию, позволяющую покупателям разрабатывать свои собственные модели автомобилей из 350 разновидностей модельного ряда, 500 опций, 90 цветов кузова и 170 вариантов отделки салона. По заявлениям компании, 80% ее автомобилей, приобретенных частными лицами в Европе (и 30% – в США), сделаны на заказ. [23] Такие богатые, многогранные взаимоотношения с ключевыми партнерами закладывают базис для выгодного обеим сторонам сотрудничества.

Интегрированный маркетинг

Задача активного субъекта рынка – разработать маркетинговые мероприятия и составить полностью интегрированную маркетинговую программу по созданию, продвижению и предоставлению ценности для потребителей. Маркетинговая программа представляет собой результат множества решений о том, какие повышающие ценность маркетинговые мероприятия следует использовать. Мероприятия эти бывают самыми разными. Традиционно их принято описывать как маркетинг-микс – набор маркетинговых инструментов, используемых компанией для достижения ее маркетинговых целей. [24] Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: товар, цена, место (распределение) и продвижение (или четыре « Р » маркетинга – Product, Price, Place, Promotion ) (рис. 1.3). [25]

Рис. 1.3. Составляющие маркетинга-микс.

Решения о мероприятиях маркетинга-микс должны приниматься как в отношении каналов распределения, так и в отношении конечных потребителей. На рис. 1.4 показано, как компания составляет комплекс предложений товаров, услуг и цен и использует комплекс продвижения, включающий рекламу, стимулирование сбыта, специальные мероприятия и впечатления, связи с общественностью, прямой маркетинг и личную продажу, направленные на охват каналов распределения и целевых покупателей. Организация имеет возможность достаточно быстро скорректировать цены на товары, численность торгового персонала и рекламные расходы; однако разработка новых продуктов и трансформация каналов распределения потребуют значительного времени. Таким образом, в краткосрочном периоде компания способна внести в маркетинг-микс существенно меньше корректив, чем можно предположить, исходя из числа находящихся в ее «арсенале» маркетинговых переменных. Обратите внимание на то, что составляющие маркетинга-микс, с точки зрения продавца, представляют собой инструменты маркетинга, с помощью которых он может оказывать влияние на покупателей. С точки зрения покупателей предназначение каждого маркетингового инструмента состоит в увеличении выгоды потребителя. Роберт Лотерборн предполагает, что четыре « Р » продавца соответствуют четырем « С » покупателя: [26]

Рис. 1.4. Стратегия маркетинга-микс.

В конкурентной борьбе побеждают компании, способные удовлетворить потребности покупателей экономически эффективным образом, предоставляя удобства и осуществляя эффективные коммуникации.

Интегрированный маркетинг основан на двух принципах: во-первых, для продвижения и предоставления ценности используются разные маркетинговые мероприятия, во-вторых, все маркетинговые мероприятия координируются для максимизации их суммарного эффекта. Другими словами, разработка и внедрение любого отдельно взятого маркетингового мероприятия проводятся с оглядкой на всю остальную маркетинговую деятельность фирмы. В компании должны быть интегрированы системы управления спросом, управления ресурсами и управления партнерскими сетями.

Внутренний маркетинг

Одной из составляющих холистического маркетинга является внутренний маркетинг – обеспечение приятия надлежащих маркетинговых принципов всеми сотрудниками организации, и особенно ее высшим руководством. Внутренний маркетинг включает наем и обучение работников, а также их стимулирование к высокому уровню обслуживания клиентов. В дальновидных компаниях понимают, что внутрифирменная маркетинговая деятельность может быть не менее, а то и более важна, чем внешний маркетинг. Нет смысла обещать отличный уровень обслуживания, если работники компании не готовы его обеспечить.

Внутренний маркетинг – двухуровневая система. Первый ее уровень реализует различные маркетинговые функции и представлен службами сбыта, рекламы, обслуживания покупателей, управления товарами, маркетинговых исследований и т. д. Все эти функции должны быть взаимоувязаны, а их выполнение скоординировано. Второй уровень интегрированного маркетинга – это принятие маркетинга остальными отделами компании. Они тоже должны «мыслить с позиции покупателя». Маркетинг – это не столько отдел, сколько ориентация компании. Он должен присутствовать во всех ее структурных подразделениях. Компания Xerox пошла еще дальше: ее должностные инструкции включают разъяснения о том, как действия конкретного работника влияют на покупателей. Производственные менеджеры заводов Xerox знают, что экскурсии по предприятию способствуют увеличению продаж, но только если цехи блистают чистотой и внушают доверие к качеству продукции. Работники бухгалтерии Xerox понимают, что отношение покупателей к компании зависит, в том числе, от аккуратного составления ими счетов и своевременного ответа на все телефонные звонки клиентов.

Социально ответственный маркетинг

Холистический маркетинг включает социально ответственный маркетинг – понимание этического, экологического, правового и социального контекста маркетинговых мероприятий и программ. Очевидно, что причины и следствия маркетинга не ограничиваются компанией и ее потребителями, а затрагивают общество в целом. Социальная ответственность также требует от активных субъектов рынка внимания к той роли, которую они играют или могут играть в обеспечении благосостояния общества.

Можно ли сказать, что компания, прекрасно удовлетворяющая потребности потребителей, непременно действует в лучших долгосрочных интересах общества и его членов? Предприятия быстрого питания, например, критикуют за то, что они предлагают хоть и вкусную, но вредную для здоровья человека пищу. Принимая эту критику, такие компании, как McDonald ’ s , добавили в свои меню более полезные для здоровья блюда (например салаты) и стали активнее участвовать в деле борьбы за защиту природной среды (к примеру, вместо коробок из полистирола сэндвичи теперь упаковываются в обычную бумагу или легкие картонные коробочки, пригодные для переработки). Корпорация даже дала указания своим поставщикам мяса отказаться от использования антибиотиков, которые передаются людям, особенно когда эти препараты используются для ускорения роста цыплят, свиней и крупного рогатого скота. «Свидетельств снижения эффективности антибиотиков в лечении людей более чем достаточно, – сказал директор McDonald ’ s по социальной ответственности. – И мы задумались над тем, что мы можем с этим сделать». [27]