Если у вас изначально солидный бюджет и вы готовы на большие расходы, чтобы найти самые выгодные ключевые слова, начинать лучше с широкого соответствия или его модификатора. Если нужен контроль над показом рекламы, удобнее задать большинство ключевых слов с модификатором широкого соответствия. Если требуется обширный объем данных для исследований и вы готовы платить за нерелевантные клики, используйте широкое соответствие. При обнаружении ключевых слов, обеспечивающих конверсии, добавляйте их в свой аккаунт со статусом фразового или точного соответствия.
Можно начать и с использования всех четырех типов соответствия. Это удобный вариант для брендовых ключевых слов. Сначала введите их со статусом точного и фразового соответствия, а затем добавляйте к ним двух-трехсловные фразы с модификатором и с фразовым соответствием и фразы из четырех и более слов с модификатором широкого соответствия, несколько вариантов – с широким соответствием. Если вы используете ключевые слова с несколькими типами соответствия, убедитесь, что правильно назначили ставки: за слова с точным соответствием ставка должна быть самая высокая, с фразовым – вторая по величине, далее – модификатор широкого соответствия; для слов с широким соответствием задается самая низкая ставка.
Определение ставок мы обсудим в главе 7, когда вникнем в тонкости показателей качества. В принципе, если ключевое слово, заданное во всех четырех типах соответствия, может инициировать показ рекламы в поисковых результатах, Google выберет слово с самым высоким рейтингом. Последний рассчитывается умножением вашего показателя качества на максимальную цену за переход. Задавая наибольшую ставку для слова с точным соответствием, вы тем самым добиваетесь, чтобы рейтинг объявления по нему стал выше, чем для слов с фразовым или широким соответствием.
Высшую ставку за ключевое слово с точным соответствием следует назначать еще и потому, что вы точно знаете, в ответ на какие ключевые слова в поисковом запросе будет показана ваша реклама. По словам с точным соответствием намного проще определить намерения пользователя. При фразовом или широком соответствии поисковый запрос должен быть связан с вашими ключевыми словами, но не обязательно в точности с ними совпадать.
Слова с точным соответствием должны давать самый высокий коэффициент конверсии; следующими идут слова с фразовым соответствием, далее – с широким. Если у слов с широким соответствием коэффициент конверсии выше, чем у слов с фразовым или точным соответствием, причина, как правило, в том, что Google связывает вашу рекламу с запросами, для которых у вас в аккаунте нет ключевого слова, и они дают более высокий коэффициент конверсии. Нужно внимательно изучать отчеты о поисковых запросах, чтобы выявлять конвертирующие ключевые слова, которые вы еще не включили в свой аккаунт.
И еще: если вы применяете такой метод назначения ставок, то всякий раз, когда срабатывает ключевое слово с фразовым или широким соответствием (и вызывает показ вашего объявления), это указывает на то, что у вас в аккаунте отсутствует данное ключевое слово с точным соответствием.
Ввиду большого количества уникальных поисковых запросов в Google вам никогда не удастся собрать в своем аккаунте все ключевые слова с точным соответствием.
Подобрать все возможные вариации ключевого слова в принципе невозможно. Стоит вспомнить второе соображение, которым нужно руководствоваться при использовании всех типов соответствия: проблема охвата.
Широкое, фразовое и модифицированное широкое соответствие позволяют охватить более обширную аудиторию. Если всем ключевым словам в вашем аккаунте назначено точное соответствие, это существенно снижает количество запросов, с которыми они могут быть соотнесены, поэтому вашу рекламу увидит значительно меньшая аудитория.
Приняв во внимание размер бюджета и желаемый охват, вы сможете определить, сколько типов соответствия нужно использовать при создании новой группы объявлений (рис. 2.8).
Рис. 2.8. Группа объявлений с ключевыми словами всех четырех типов соответствия
Как только по группе объявлений начнет набираться статистика, вы сможете обратиться к отчету о поисковых запросах, чтобы выявить ключевые слова, которые полезно добавить в группу, и те, которые нужно задать в качестве минус-слов.
Руководствуйтесь следующим правилом: размер ставки за ключевые слова с фразовым соответствием должен быть на 15 % ниже, чем за слова с точным соответствием; а с модификатором широкого соответствия – на 15–25 % ниже, чем с фразовым соответствием. Если хотите собрать материал для исследований или повысить число показов за счет слов с широким соответствием, назначайте ставку за них на 15–25 % ниже, чем за слова с модификатором.
Использование минус-слов
Минус-слова играют роль фильтров. Они блокируют показ вашей рекламы в поисковых результатах. Если в вашем аккаунте есть ключевые слова с фразовым и с широким соответствием и некоторые их варианты не дают приемлемого коэффициента конверсии, вы можете задать минус-слово, при наличии которого в запросе ваша реклама не будет включена в результаты поиска.
Прежде чем применять минус-слова, разработайте методику, которая позволит измерять коэффициент конверсии и цену за конверсию.
В главе 15 мы изучим возможности бесплатного инструмента для оценки конверсий, с помощью которого Google рекомендует измерять результаты рекламирования.
Для чего нужен инструмент отслеживания конверсий? Дело в том, что, когда вы добавите аккаунту минус-слова, произойдет несколько событий:
• У вас должен увеличиться CTR. Теперь настройки вашего аккаунта предотвращают показ рекламы по нерелевантным поисковым запросам и ее видят только те пользователи, которые, судя по их поисковым запросам, заинтересованы в ваших продуктах. А значит, и CTR возрастет.
• Должен повыситься коэффициент конверсии. Вы теперь показываете свою рекламу только в ответ на поисковые запросы, релевантные вашему продукту. А на запросы менее конкретные, четко не отражающие суть вашего предложения, реклама не показывается. Следовательно, раз ее видят только заинтересованные, коэффициент конверсии вырастет.
• Цена за конверсию, наоборот, должна снизиться. Минус-слова предотвращают показ вашей рекламы по нерелевантным запросам, и, когда ваше объявление получает клики, они более качественные и конверсии обходятся вам дешевле.
ОБОЗНАЧЕНИЕ КЛЮЧЕВЫХ МИНУС-СЛОВВ зависимости от того, в каком месте своего аккаунта вы вводите минус-слова, вам потребуется или не потребуется добавлять перед ними знак «минус» (—), извещая систему AdWords, что это именно минус-слово. Например, если вы вводите их в открытом текстовом окне в списке ключевых слов, «—» обязателен. А если в соответствующем интерфейсе (специально предназначенном для минус-слов), значка «—» не требуется. Для упрощения изложения, чтобы не загромождать текст обилием скриншотов (только чтобы показать, стоит или не стоит знак перед ключевым словом), по тексту минус-слова везде приведены со знаком «—». А скриншоты приводятся только для того, чтобы продемонстрировать общий вид интерфейса, где не всегда есть минус-слова.
