«почувствовать и отреагировать» может и должен использоваться в ситуациях неопределенности.
✓ Подход «почувствовать и отреагировать» – это не отказ от видения; он часто является лучшим способом для достижения видения.
✓ Компании, зацикленные на формальных показателях, могут перейти к использованию подходов «почувствовать и отреагировать», но этот сдвиг должен быть обусловлен желанием лидеров.
✓ Даже крупные компании, правительственные структуры, регулируемые отрасли и отрасли, связанные с безопасностью, используют методы «почувствовать и отреагировать».
✓ Правила закупок могут являться препятствием, но организации должны пересмотреть стандарты закупок, чтобы преодолеть его.
✓ Даже хорошо известные бренды могут использовать данный подход.
✓ Подход «почувствовать и отреагировать» не является «хитом сезона». Это естественная реакция на природу современной работы.
Глава 4
Вы в бизнесе программного обеспечения
У вас может возникнуть соблазн взглянуть на то, что Amazon и другие технологические компании делают в этой области, и решить для себя: «Ну, у них все хорошо, а мы-то не являемся технологической компанией. Нам не нужно беспокоиться обо всех этих организационных изменениях». Но это неправда. Цифровые технологии проникают в каждое из измерений бизнес-среды и заставляют каждую компанию задуматься о том, как ей следует реагировать на это. Любой бизнес сейчас так или иначе является бизнесом программного обеспечения.
Прикиньте ситуацию к своей организации. Вот ваши товары или услуги. Вы знаете, о том, как они были произведены, приобретены, как ваши клиенты покупают их. Эти процессы меняются благодаря цифровым технологиям.
Подумайте о том, как вы их продаете, рекламируете, о том, как обучен ваш персонал. Как вы платите своим сотрудникам и поставщикам? Как вы работаете со своими партнерами? В каждом из измерений вашего бизнеса вы наверняка наблюдаете радикальные изменения. А движущей силой этих изменений являются цифровые технологии. Или, точнее говоря, эти изменения обусловлены тем, что ваши конкуренты, клиенты, пользователи и, да, даже ваши сотрудники теперь могут сделать (и делают) благодаря этим технологиям.
Понимание того, как поведение клиентов меняет отрасль
В 1990-х годах Amazon, пожалуй, была первой компанией, получившей крупное коммерческое преимущество за счет использования пользовательского контента. Позволяя покупателям оценивать товары на своем сайте, компания активно вела двусторонний разговор со своими клиентами и предоставляла материальные выгоды покупателям, которые ищут товары в интернете. Доступ к данному контенту способствовал клиентскому выбору в пользу Amazon, а не других конкурентных сервисов. За последние десять лет мы убедились, что интернет-рецензии и другой пользовательский контент становятся реальной силой. Они меняют отрасли в целом.
Рассмотрим сегмент косметической индустрии, которая на протяжении многих лет полагалась на прилавки с косметикой в магазинах как на важнейший канал сбыта. Эти прилавки играют важную роль в удовлетворении потребностей клиентов. Покупатели могут зайти в универмаг, изучить ассортимент и получить ценный совет, инструкцию по применению от профессионалов.
Но в последнее время этот канал сбыта оказался под огромным давлением: платформа YouTube, которая раньше размещала в основном видео с кошками и забавные домашние ролики, обновилась, в том числе обзавелась каналами, специализирующимися на разного рода советах. YouTube заполонили видеоинструкции: недавний запрос в поиске по слову «мейкап» выдал почти 8,5 млн видеороликов. Эти материалы охватывают огромный спектр тем – «урок мейкапа для карих глаз», «для начинающих», «для темнокожих женщин», «для подростков». Некоторые из этих видеороликов, как и многое в интернете, не очень хороши, но есть и действительно отличные видео. Лучшие авторы становятся звездами. Согласно статистике, пользователи YouTube ежедневно смотрят более 120 млн бьюти-видеороликов[30]. Возможно, более важно то, что из всего бьюти-контента, доступного на этом сайте, ведущие бренды контролируют только 3 %.
Дело не в том, что бренды не пытались создать свой собственный контент. А в том, что пользователи хотят услышать мнение других покупателей. Наверное, самой знаменитой в сфере мейкап является Мишель Фан, использующая YouTube в качестве своей основной платформы: у ее канала более 8 млн подписчиков, а учебные видеоролики собирают более 1,1 млрд просмотров. Она начала публиковать видео на YouTube в 2007 году. В 2010 году крупный косметический бренд Lancôme начал спонсировать видеоролики Фан и сделал ее своим «официальным блогером-визажистом». Также впечатляет сотрудничество Фан с головной компанией Lancôme – L’Oreal, которая в 2013 году создала новую линейку продуктов под названием «em by Michelle Phan».
Бренды, как и ритейлеры, чувствуют на себе влияние пользовательского контента. Согласно недавнему докладу компании Ernst & Young по данной отрасли, «сложно будет поддерживать рост, прибыльность и лояльность клиентов к бренду. Новое поколение клиентов «на связи» имеет мгновенный доступ к информации о ценах по всему миру, возможность сравнить продукты и ознакомиться с мнением популярных блогеров. Это усложнит поддержание высоких ценовых различий, имеющих решающее значение для продукции класса «люкс»[31].
Реагирование на изменения в потребительских ожиданиях и моделях потребления
Поскольку цифровые услуги стали мейнстримом, они изменили наши ожидания как потребителей. Если нам нужно что-нибудь узнать, мы используем Google-поиск. Если мы хотим куда-нибудь добраться, мы используем Uber. Хотите сменить старый отель в иностранном городе? Предоставьте это Airbnb. Если нам нужно что-нибудь купить, Amazon доставит все необходимое за пару дней, а в некоторых городах и в течение часа. Мы консультируемся у таких экспертов, как Мишель Фан, через YouTube, Twitter и Pinterest. А еще все эти сервисы и услуги доступны на экране наших смартфонов – где бы мы ни находились и где бы они нам ни понадобились.
Почему эти сервисы пользуются успехом? Потому, что они предоставляют клиентам необходимую им ценность, отвечающую их потребностям. Технологии, которые правильно регулируются, настолько податливы, что позволяют поставщикам услуг и создателям контента не только предлагать свои услуги, но и корректировать их практически в режиме реального времени, ориентируясь на спрос клиентов и обратную связь от них.
Это является ключевым моментом в нашем подходе к взаимодействию с клиентами. Те же технологии, которые обеспечивают непрерывное обучение в наших организациях, стимулируют и взаимодействие в реальном времени, которое наши покупатели ожидают от компаний. Если мы не отреагируем, не оправдаем их ожиданий, они перейдут к другому поставщику быстрее, чем мы произнесем слово «iPhone».
УЧИМСЯ НА ПРИМЕРЕ С NESPRESSO
Приход новой эпохи ожиданий клиентов не так давно продемонстрировал легенда менеджмента Том Питерс. Он поделился в Твиттере своей разочарованностью по поводу новой капсульной кофемашины Nespresso. Поскольку за его аккаунтом в Твиттере следят 127 тыс. читателей, Питерс позволил себе многотвитную тираду с жалобами на некачественный сервис.
Он пытался зарегистрировать кофемашину, подаренную женой (нам тоже стало ее немного жаль). В итоге написал в Твиттере следующее:
Буэ! Фу! Ужас! Зарегистрировать мою новую кофемашину Nespresso сложнее,
