Структура и численность службы маркетинга на предприятии определяются такими факторами, как размер чистого дохода предприятия, объем и сложность выпускаемых товаров, количество рынков.
Задачи маркетинговой службы предприятия: 1) при формировании рыночной стратегии предприятия:
– анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка, факторов конкурентного преимущества организации; качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов, их организационно-технического уровня;
– анализ связей организации с внешней средой;
– прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы, цен и конкурентоспособности будущих товаров и др.;
2) в процессе реализации концепции маркетинга:
– согласование структуры и содержание системы менеджмента организации;
– участие в проектировании и разработке организационной и производственной структуры, положений и должностных инструкций организации;
– выходной маркетинговый контроль;
– анализ внеэкономической деятельности;
– согласование цен, контрактов и договоров, и др.;
3) при организации рекламы товара и стимулировании сбыта:
– определение целей, методов, правил и средств рекламы;
– организация работы рекламных агентств и служб; стимулирование сбыта товаров и роста прибыли и др.
4) в процессе обеспечения маркетинговых исследований:
– разработка и совершенствование структуры службы маркетинга организации;
– информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований;
– кадровое обеспечение исследований;
– обеспечение техническими средствами;
– обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга организации.
Маркетинг является условием, обеспечивающим реализацию целей и миссии организации. Цели маркетинга динамичны и подвержены корректировке в зависимости от стадий управления, в том числе антикризисного, от изменяющейся конъюнктуры рыночного спроса, цен, инфляционных и других процессов.
Маркетинговая информация и маркетинговые рекомендации рассматриваются как базовая информация к принятию управленческих решений, направленных на развитие, стабилизацию или выход организации из кризиса.
54. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ
Американский исследователь Ф. Котлер выделяет пять концепций управления маркетингом.
1. Концепция совершенствования производства: потребители будут более благожелательными к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Это требует усилий по улучшению техники, технологии и организации их производства и распределения, снижению затрат. Такой подход целесообразен, если спрос превышает предложение и имеются реальные возможности уменьшить себестоимость.
2. Концепция совершенствования товара: потребители будут более благосклонны к товарам наивысшего качества с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.
Концепция товара – система базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом продукте и его рыночных возможностях. Такой продукт может быть нововведением, которое потребитель считает значимым, или модификацией существующего.
Процесс управления товаром предполагает принятие решения о его концепции, марочном наименовании, упаковке, уровне сервиса, ассортименте, действиях фирмы на каждой стадии его жизненного цикла.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий, суть которой состоит в том, что потребители не станут приобретать товары в достаточных количествах без активной рекламы и дополнительного стимулирования со стороны продавцов.
Реклама – форма коммуникаций, обслуживающая рынок и стимулирующая спрос и продвижение продукции к потребителю путем информирования о потребительских свойствах и качестве товара. Главная функция рекламы – в создании и обеспечении гибкой и надежной коммуникативной связи между производителем и потребителем. Рекламу можно рассматривать как средство управления, обеспечивающее развитие производства и рыночных отношений.
Содействие продажам представляет собой комплекс мероприятий по воздействию на потребителя, чтобы «подтолкнуть» его к покупке, и на производителя с целью стимулирования сбыта (снижение цен; кредит на льготных условиях; премии, бесплатный товар в придачу к покупке; образцы-подарки; пробы, дегустации; конкурсы, лотереи).
4. Концепция маркетинга, в соответствии с которой залогом достижения целей организации является правильное определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение их удовлетворения более эффективным и продуктивным, чем у конкурентов, способом. Эта концепция исходит из нужд потребителей и их суверенитета.
Определение нужд и потребностей потребителей осуществляется на основе принципов:
– учет социальных факторов потребителей (национальность, пол, возраст, семейное положение, культура, принадлежность к той или иной социальной группе);
– учет экономических факторов (уровень доходов, возможность и условия получения кредита, уровень потребления, льготы);
– учет географических факторов (местонахождение, особенности климата);
– психологические, действие которых во многом зависит от возраста и пола (отношение к новому, рекламе, здоровью и др.);
– учет потребительских мотивов(цена, качество, обслуживание, марка).
5. Концепция социально-этического маркетинга, которая дополняет положения предыдущей концепции такими условиями, как одновременное сохранение и укрепление благополучия каждого потребителя и общества в целом.
55. ВЗАИМОСВЯЗЬ МАРКЕТИНГА И МЕНЕДЖМЕНТА
Главный принцип маркетинга – ориентация на потребителя и его потребности, их формирование и максимальное удовлетворение. Реализация этого принципа во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности осуществляется через менеджмент, основные функции которого: целепо-лагание, планирование, организация, мотивация и контроль. Основная цель маркетинга – определить величину спроса на конкретный товар, выраженную в показателях объема продаж и его доли на рынке, и средствами маркетинга способствовать его достижению.
Основная цель менеджмента – обеспечить устойчивое развитие организации в достижении ее миссии и целей путем использования присущих менеджменту средств воздействия на людей для их взаимодействия в совместной производственно-хозяйственной деятельности.
При исследовании организации как целостной социально-экономической системы соотношение маркетинга и менеджмента рассматривается как часть целого. В то же время маркетинг может быть системой управления самостоятельной функциональной организацией – маркетинговым центром, агентством, консультативной организацией.
Функции маркетинга заключаются в исследовании и формировании его средствами организационно-экономических условий осуществления воспроизводственных процессов, обеспечивая их непрерывность, снижение издержек и уровень эффективности, достаточный для развития организации.
Все это позволяет рассматривать маркетинг как важное условие и существенный резерв антикризисного менеджмента. В антикризисном менеджменте на стадии поиска путей выхода из экономического кризиса существенное значение имеет комплексный характер используемых в процессе маркетинга средств и методов выявления рыночных возможностей организации, ее сильных и слабых сторон, а также комплексный анализ обширной информации о динамике социально-экономических процессов. Использование комплекса маркетинга применительно к конкретному продукту и рынку, а также разработка вариантов их взаимодействия позволяют выяснить маркетинговые возможности организации и рыночные опасности как базовую информацию для выработки целей и стратегии поведения организации на рынке.
Вырабатывая антикризисную политику, маркетинговый менеджер опирается на внутренние факторы организации: производственно-технологические особенности; ресурсный потенциал; характер внутренней атмосферы; уровень развития компонентов менеджмента; прогнозирование; планирование; информационное обеспечение; мотивацию персонала; процессы централизации и децентрализации и т. д. Маркетинг и менеджмент имеют интернациональный характер, при этом роль маркетинга возрастает с широким внедрением информационных технологий. В конкуренции участвуют не только товары и их технологии, но и типы менеджмента и их элементы: системы планирования, реклама, информационные технологии, системы коммуникаций, мотивация, стимулирование, профессионализм кадров.
В настоящее время маркетинговая концепция в большей степени используется крупными компаниями, а также производителями товаров широкого потребления. В организациях формируют отделы маркетинга или вводят должность менеджера по маркетингу; составляют планы маркетинга и выполняют отдельные виды исследований.
