Читаем без скачивания YouTube. Как самый популярный видеохостинг завоевал мир? - Марк Берген

вводные электронные письма нескольким самым популярным аккаунтам YouTube. Половина не ответила. Они никогда раньше не получали никакой обратной связи от работников YouTube, и потому приняли это за спам. Однако нескольких из них Стромполос сумел уговорить принять участие в первом грандиозном экономическом эксперименте YouTube. Он собрал 30 популярных аккаунтов, готовых размещать рекламу рядом со своими видео или внутри них (в виде крошечных всплывающих баннеров) в обмен на долю прибыли. В эту группу вошли чокнутые комедианты (Smosh и Ask a Ninja, труппа из одного-единственного шутника), неутомимые видеоблогеры (sxephil и What the Buck?) и, конечно же, lonelygirl15.

Люди, стоящие за lonelygirl15, попросили у Стромполоса аванс для финансирования их шоу, что в Голливуде является обычной процедурой. Стромполос передал запрос своему боссу, но тот отклонил его. Это же простые рекламные вставки, так что никаких авансов. Будут просмотры — будут и деньги. За каждый доллар рекламы, размещенной вместе с видео, Google брала 45 центов, а остаток отдавала ютуберу. «Партнерская программа» YouTube стартовала в мае. Те, кто внимательно следил за происходящим, предвидели это: еще в январе Хёрли, страдающий похмельем, на сцене перед Биллом Гейтсом в Давосе проговорился о планах делиться доходами с продюсерами.

* * *

Однажды способность YouTube чеканить деньги пострадала из-за технического сбоя, не связанного с его вещателями. Компания использовала чужие машины.

В Сан-Бруно менеджер по продукту Google Шива Раджараман вошел в команду YouTube, которая определяла, где и как реклама появляется на сайте. Рано утром Сьюзен Воджицки вызвала его на встречу. В дополнение к Google Video Воджицки курировала большую часть рекламных технологий Google, и у нее был прямой вопрос: «Почему вы не используете наши материалы?» Раджараман вынужден был объяснить, что программные каналы YouTube уже замысловатым образом связаны с сетями другой компании, DoubleClick.

Люди из DoubleClick считались «Безумцами» эпохи Интернета. Созданная в 1995 году и базирующаяся на Манхэттене, компания придумала себе остроумное название (с намеком на компьютерную мышку) и изощренную бизнес-модель. В то время Сеть искала способы устоять на ногах. Сервис DoubleClick изобрел программное обеспечение, которое размещало на страницах цифровые рекламные баннеры и платило за это место владельцам веб-сайтов. Компания также использовала файлы cookie, невидимые фрагменты кода, которые прикреплялись к браузеру всякий раз, когда его владелец посещал веб-страницу, и отслеживали практически всю его активность в Интернете. Вы смотрите пару сайтов, посвященных домашнему декору, затем нажимаете на заголовок новостной статьи — и получаете шквал «баннерной» рекламы мебели. Спасибо за это файлам cookie. DoubleClick создал биржу для покупки и продажи такой рекламы, настоящий Nasdaq веб-маркетинга. В 2006 году компания заработала примерно[41] 300 миллионов долларов. Ее главной силой были интриги и махинации с Мэдисон-авеню; торговцы рекламой из рядов старых СМИ убеждали менеджеров по маркетингу и рекламные агентства в том, что все должны переводить рекламу в онлайн. Один банкир, работавший с представителями DoubleClick, сказал про них: «Лысые чуваки, которые долбят по телефонам».

До того как Google купила YouTube, кто-то из DoubleClick позвонил на сайт с «горячим видео» и договорился о размещении там рекламных баннеров. На момент слияния YouTube был единственным крупнейшим аккаунтом у DoubleClick. Но DoubleClick прошел через жесткие проверки со стороны регулирующих органов, связанные с его привычками в области сбора данных (непрозрачной продажей частным инвесторам), и теперь снова был выставлен на аукцион. А Google искала способ закрепиться в другом секторе, чтобы дополнить поисковую рекламу. Ее руководители не согласились с Хёрли и посчитали, что видео на YouTube — это естественное место для показа баннерной рекламы. Итак, всего через несколько месяцев после того, как Google потратила сногсшибательную сумму на YouTube, она приготовилась потратить еще больше на DoubleClick.

В этом участвовала Воджицки, и один банкир, работавший над процессом продажи, вспомнил некий странный разговор, который показал ход ее мыслей. Все присутствующие ознакомились с финансовыми показателями DoubleClick, а потом заговорила Воджицки. «Вот в чем реальный вопрос, — сказала она. — Взяла бы я этот сайт даром?» Удивленные взгляды. В прессе упоминались ценники примерно в два миллиарда долларов, и все знали, что Microsoft тоже охотится за этой компанией. Верно ли, что Воджицки предлагает… не платить ничего? Она продолжала размышлять вслух. Покупка DoubleClick, конечно, принесет мгновенный доход, но потребуются годы операционной интеграции — объединение отделов продаж и программного обеспечения, головная боль с человеческими ресурсами и так далее. Если бы кто-то просто передал ей этот бизнес — стоило бы его брать? Наконец она заключила: «Да, бесплатно я бы его взяла». В апреле Google объявила о планах приобрести DoubleClick за 3,1 миллиарда долларов.

Более десяти лет спустя многие законодатели США задавались вопросом, почему бизнес-сообщество позволило Google купить DoubleClick — гигантскую собственность, которая в сочетании с YouTube помогла ей доминировать в онлайн-рекламе. Но в то время перспективы бизнеса YouTube выглядели настолько ничтожными, что мало кого это волновало.

* * *

Когда Google закрыла сделку по покупке DoubleClick, двое гуглеров зашли в совершенно новое здание на авеню Звезд в Лос-Анджелесе, с темными стеклами и большим прямоугольным отверстием посередине, похожим на гигантский киноэкран. В здании располагалась штаб-квартира Агентства креативных художников (CAA), фирмы по поиску талантов, по соседству с другими креативщиками и разрушителями мечтаний. Позже этот офисный комплекс будет известен в голливудских кругах как «Звезда смерти».

Голливудский юрист Кевин Моррис, который представлял интересы создателей Южного парка, созвал у себя в офисе собрание[42], чтобы и потусоваться, и провести творческий мозговой штурм, но в основном разрядить напряженность между старыми и новыми медиа. Прошел год после приобретения YouTube; влиятельные лица Голливуда, знающие о том, как цифровая музыка разрушила индустрию звукозаписи, не желали, чтобы их постигла та же участь. Из одного лагеря Моррис пригласил знакомых лиц — руководителей телевизионной сети, сценариста и нескольких кинозвезд. С противоположной стороны пришли вундеркинд программного обеспечения Марк Андриссен, стоящий за браузером Netscape, инвестор из Sequoia и два парня из Google.

Режиссер YouTube Джордан Хоффнер, с подковообразной линией волос и в модных очках, сидел среди технарей. Он хорошо знал и другую сторону; он провел 12 лет на NBC, прежде чем перейти в головное подразделение YouTube. Но, оказавшись в мире технологий, Хоффнер увидел зияющую языковую пропасть между своей новой отраслью и старой. На этой творческой встрече он попробовал объяснить роль YouTube привычными словами, которые многие коллеги из старых медиа уже слышали. Хоффнер подошел к белой доске. «Давайте все согласимся, — начал он, — если видео на YouTube набирает миллион просмотров, это хит?» Все