нанимали непальского гида для похода в Мустанг. В этой истории всегда было только «я» и никогда «мы», а видео, которое он снял и позже выложил, укрепило его желанный образ одинокого искателя приключений, одинокого нонконформиста на опасной территории.
К 2016 году мир инфлюенсеров в социальных сетях, преимущественно в «Инстаграме»[23], рос экспоненциальными темпами. Бренды осознали, что вознаграждать людей с большим количеством подписчиков, увлекательными историями или привлекательной эстетикой за пост о своем продукте в денежной или товарной форме – во многих случаях гораздо более эффективный и актуальный способ продвижения, чем традиционный маркетинг. Такие посты были грамотно оформлены, чтобы они выглядели как настоящие, честные рекомендации, а не как оплаченные рекламные материалы. Многие потребители не знали, что их любимая знаменитость из мира моды или спорта, звезда сцены или путешественник получают спонсорскую поддержку для рекламы компании. Только в 2017 году Федеральная торговая комиссия США опубликовала руководство, которое предписывает пользователям социальных сетей раскрывать сведения о сотрудничестве с брендом или компанией, а также финансовые стимулы за публикацию рекомендации или отзыва. До этого сектор практически не регулировался, не контролировался и не был прозрачным.
Шетлер осторожно, на цыпочках прокрался на эту арену. По воспоминаниям друга, он боготворил одну пару, которая вела аккаунт в «Инстаграме»[24], где размещала сильно отредактированные фотографии из путешествий по миру и писала заметки о поиске счастья через общение и приключения. Казалось, что они живут беззаботной жизнью в разъездах, которая оплачивается за счет продвижения и рекламы. Несколько раз после увольнения с работы в Майами он обдумывал идею монетизации своей аудитории. Однажды он связался с Royal Enfield North America[25], чтобы узнать о возможностях спонсорства с финансированием поездок или предоставлением запасных частей для мотоцикла. Ему ответили, что у него еще недостаточно подписчиков или недостаточно на тот момент устоявшийся личный бренд. Вместо официальной сделки несколько компаний просто репостнули некоторые фотографии Шетлера, несомненно привлекая больше подписчиков на его страницу. Некоторые компании, в том числе по производству легких туристических гамаков и аксессуаров для мотоциклов, использовали его фотографии для продвижения своего бренда. Всякий раз, когда Шетлер начинал размышлять о возможности превратить свое присутствие в социальных сетях в скромный бизнес, который поможет ему продолжать путешествия, он отступал, либо не зная, как правильно организовать такой обмен, либо испытывая дискомфорт от транзакционного характера и от того, что это противоречит духу его путешествий.
«ТЫ ЗНАЕШЬ, ЧТО ТВОЙ
ПУТЬ ОЧЕНЬ ОПАСЕН?» —
НЕРЕШИТЕЛЬНО СПРОСИЛ ЕГО
ТОГДА ТХЕПЧАНТА.
«Я ЗНАЮ, – ОТВЕТИЛ ШЕТЛЕР. —
ЧТО БЫ НИ СЛУЧИЛОСЬ СО МНОЙ,
БРАТ, Я УЙДУ С УЛЫБКОЙ
НА ЛИЦЕ».
В январе того года, находясь на Филиппинах, Шетлер решил расширить охват своих социальных сетей, создав страницу в «Фейсбуке»[26], посвященную исключительно его бренду «Приключения Джастина», связанную с блогом и отдельную от личного аккаунта. Лия Ланьоджан, филиппинка, SMM-менеджер по профессии, с которой он познакомился на уличном фестивале в городе Себу, убедила его, что это поднимет охват аудитории. Ланьоджан отметила, что может помочь ему найти спонсоров для путешествий или монетизировать его страницы. Шетлер давно критически относился к инстаграм[27]-путешественникам, которые размещали снимки из далеких мест и набирали сотни тысяч подписчиков. Им не хватало содержательности. Они просто ездили на роскошные курорты и выкладывали фотографии ради известности и денег – их целью было не вдохновить людей, показать подписчикам другую культуру или место, либо сделать что-то хорошее во время поездки, а скорее пассивно-агрессивно вызвать зависть. Это был вопрос, над которым он явно достаточно долго размышлял, перед тем как написать длинный пост в своем блоге с подробным описанием его позиции:
«Некоторые зарабатывают деньги на ведении блогов. Это просто не тот маршрут, по которому я хочу двигаться. Я ненавижу смешивать искусство и коммерцию. Это меняет мое отношение к искусству настолько, что оно перестает мне нравиться. Кроме того, я ненавижу рекламу и рекламные ролики и не хочу идти по этому пути в социальных сетях…
Я, как и большинство людей, боюсь, что людям не понравлюсь я, моя личность, то, что я делаю и что я ценю. Создание искусства – это самовыражение. Это мое самое уязвимое место, и я боюсь, что меня отвергнут. Я беспокоюсь, что люди сочтут меня эгоцентричным, если я опубликую видео или фото, на которых я живу своей легендой. Или вызову у них зависть. Может быть, мне стоит просто заниматься своим делом и не лезть туда, куда не просят? Какова моя истинная цель во всей этой истории?»
Однако время было выбрано правильно. Один туристический сайт назвал его «самым интересным человеком в „Инстаграме“[28]», другой – «самым крутым путешественником в мире», а третий внес в список «13 вдохновляющих путешественников, на которых стоит подписаться в 2016 году».
«Он тратил эту валюту не для того, чтобы что-то получить», – говорит Кристофер Райан. Райан видел напряжение между самореализацией Шетлера во время путешествий и одобрением от онлайн-поклонников, которое причиняло ему боль и вызывало чувство, будто он попал в ловушку и втянулся в противоречивые отношения. Его имя все громче звучало в Сети, но действительно ли это был он? Райан видел в своем друге «отстраненность от самого себя, раскол между звездой и аудиторией. Думаю, он пытался это преодолеть, – говорит Райан. – Он всегда был на сцене, выступал для себя. И он был вечно разочарован, он был вечно недоволен собой». Однако мало что могло остановить его поиски. В Таиланде они говорили о негативных последствиях той кочевой жизни, которую он пытался построить, и Райан посетовал своему другу, что такое существование в конечном счете не сделает его счастливым. «Ты тянешься к чему-то, чего никогда не поймешь до конца, – вспоминает он свои слова Шетлеру, сказанные в Чиангмае. – Твоя жизнь принадлежит не только тебе. Твоя жизнь принадлежит всем, кто тебя любит, и, пренебрегая ей, ты пренебрегаешь любовью этих людей».
Райан вспоминает об этой проблеме как об одной из основ характера его друга – Шетлер делал что-то из-за того, как это выглядит, а не из-за того, чем это на самом деле является. «Кажется, будто Джастин в некотором смысле стал продуктом социальных сетей, – говорит Райан. – Не думаю, что он хоть когда-нибудь мог выйти из кадра».
* * *
Перед отъездом из Таиланда Шетлер еще раз навестил свою «приемную семью» недалеко от деревни Лампанг. Его друг Ситтикорн Тхепчанта тоже вернулся домой, как раз когда его младший брат Нум завершал церемонию посвящения в монахи. 11 марта Шетлер отпраздновал свой тридцать пятый день рождения за ужином из курицы-гриль, креветок и
