Кратчайший путь к любви клиентов лежит через любовь к своим сотрудникам. Не стоит ждать, что ваши люди будут заботиться, уважать и ставить ваших клиентов на первое место, если они не будут получать это же от вас. Конечно, есть исключения, когда компании, которые не любят своих клиентов, в любом случае готовы обслуживать их. Например, современные авиаперевозчики. Мы продолжаем пользоваться услугами морально устаревших авиакомпаний только потому, что они практически монополисты в сфере предоставления этих важных для нас услуг и у нас не остается другого выбора, кроме как занимать очередь и надеяться. Если бы мы могли, то быстро перешли бы на альтернативный вариант. Это и стало причиной поразительного взлета компании Southwest Airlines – первой авиакомпании, которая сделала внимание к клиентам основой своего бренда.
Словом, бизнес-модель, которая демонстрирует клиентам, что их не уважают и не ценят, не принесет успеха.
Люди инстинктивно коллекционируют хорошие отношения и тщательно пытаются избежать плохих в силу множества причин, в том числе проистекающих из первобытных инстинктов принадлежности к группе и любви к своим семьям, а также из-за стремления нашего разума экономно расходовать энергию. Хорошие отношения означают, что разуму не придется снова проходить через реакции «борись или беги», «положительное-или-отрицательное» всякий раз, когда я с кем-то взаимодействую. Стоит нам один раз признать отношения привычными и безопасными, и мы можем расслабиться.
Справедливости ради стоит отметить, что в любой категории, где есть такая необходимость, клиенты действительно открыты для взаимодействия. Вы просто должны держать свои обещания, эффективно работать и доказать, что достойны быть первыми. Другими словами, дайте, прежде чем получить.
Чего хотят все остальные
Еще никому и никогда не удавалось создать успешную компанию в полном одиночестве, без капли поддержки или усилий со стороны других заинтересованных лиц. Кроме сотрудников и клиентов вы также будете взаимодействовать с поставщиками, представителями органов власти и другими людьми, которые могут как посодействовать вашему успеху, так и подорвать его. Все это будет реакцией на чудесный парадокс.
Один мудрый человек однажды сказал мне: «Люди помнят то, что ты заставил их почувствовать». Они дадут вам свои деньги в обмен на товары и услуги. Но они также подарят вам свои чувства в обмен на вашу заботу о них и то, как вы ее проявляете. Эти чувства создают бренды, репутации и истории успеха.
Но взаимодействие с клиентами – не точная наука. Люди просто хотят быть более счастливыми, здоровыми, защищенными, богатыми, красивыми и успешными – и чувствовать, что они важны для кого-то, что им доверяют, их уважают. Как и вы хотите того же для себя.
Исполнение
Исполнение относится к каждому действию, которое вы предпринимаете, чтобы открыть бизнес и управлять компанией, – от проектирования и создания первого прототипа, до продажи и распространения, найма нужных сотрудников, их правильного обучения и управления своими денежными потоками. Ваше мастерство при выполнении этих и многих других задач – мера вашего таланта исполнителя.
Предпринимателям всегда нужна мечта. Но сравните простого исполнителя, у которого есть понимание миссии, и мечтателя с ученой степенью и сотней выполненных исследований: исполнитель победит в любом случае. Исполнение – это часть предпринимательства, отвечающая за «создание чего-то из ничего», без нее успех невозможен. Умение выполнять быстрее, лучше, дешевле – вечное и повсеместное преимущество предпринимателя перед оптимизатором. Это причина, по которой для вас всегда найдется место, которая объясняет, почему крупные компании будут втайне опасаться вас и почему у вас будет шанс выкроить свой кусок рынка, конкурировать с большими парнями и даже обогнать их в будущем. Вначале всегда кажется, что у крупных конкурентов есть все преимущества, ресурсы, уважение и все, о чем вы можете только мечтать. Но у них никогда не будет того, что есть у вас: страха, превращенного в огонь, воодушевления миссией, потребностей, стремлений и эмоциональной техники.
Бюрократия приводит к тому, что оптимизаторы больше любят процесс и исследования, чем продукт и результат. Предприниматели могут быть более творческими и рисковыми в решении проблем, потому что им нечего терять. Они быстрые и проворные, потому что у них нет громоздких уровней контроля, которые сдерживают движение. Вот почему никто не может понять, принять и выполнить так, как это делает одержимый предприниматель.
С исполнением будет пересекаться много деталей, о которых мы поговорим в следующем разделе. Есть также целые библиотеки, посвященные конкретным областям исполнения: от финансового планирования и управления до обслуживания клиентов, исследований и разработок, – для того времени, когда они вам понадобятся и вы захотите углубиться в стратегию и технические детали. Здесь же наша цель – дать вам проверенные правила, которые можно применить к исполнению чего угодно.
Закон лазера
Фокус
«Не бойтесь того, кто отрабатывает 10 000 различных ударов. Бойтесь того, кто отрабатывает один удар 10 000 раз» – легендарный маркетолог Эл Райс использовал этот пример в своей книге «Нацельтесь на успех. Взгляните по-новому на будущее вашей компании!»[53 - Эл Райс. Нацельтесь на успех. Взгляните по-новому на будущее вашей компании! – АСТ, Люкс, 2005. ISBN 5-17-027780-6, 5-9660-0948-1.]:
«Солнце – мощный источник энергии. Каждый час Солнце омывает Землю миллиардами киловатт энергии. Однако благодаря шляпе и солнцезащитному крему вы можете купаться в солнечном свете часами, почти не испытывая побочных эффектов.
Лазер – слабый источник энергии. Лазер берет несколько ватт и фокусирует их в когерентный поток света. Но с помощью лазера вы можете просверлить отверстие в алмазе или уничтожить рак».
Ваша способность исполнять прямо пропорциональна тому, насколько хорошо вы можете сфокусировать свою энергию и энергию своей команды на одну задачу или несколько наиболее важных целей. Суть дела священна для всех, кто работает над его исполнением: сначала увидеть, а потом не отрываться. Конкурент, сосредоточенный на одной простой четкой цели, всегда побеждает. Всегда.
Успешные команды могут сформулировать свои цели несколькими словами:
• предоставить фанатичную поддержку;
• исправить положение в мире;
• получить мяч и прорваться в зону линии ворот;
• найти и убить Усаму бен Ладена;
• разработать и произвести вечный двигатель.
Помните, что одна понятная цель – это то, чего клиенты больше всего хотят от вас. Им не нужно, чтобы ваш продукт выполнял длинный список функций. Они инстинктивно знают, что мастера на все руки на самом деле ничего не умеют. Они не хотят, чтобы вы дали им все, – они хотят, чтобы вы дали им лишь один продукт, сделав это лучше, чем кто-либо другой. Если вам это удастся, миллионы клиентов выберут ваш продукт, будь то лезвия для бритвы, самое прочное кровельное покрытие, самые точные наручные часы, самые звучные басы или самый сухой мартини в городе.
Поэтому постоянно проверяйте себя. Ваша основная работа в качестве главного исполнителя – продолжать отшелушивать второстепенное и удерживать фокус на небольшом количестве самых важных целей. Это универсальный закон.
Быстрая четверка бьет медленную пятерку…
Один из великих предпринимателей величайшего поколения[54 - Кого из предпринимателей величайшего поколения упомянул в данном случае автор – неизвестно. Прим. ред.] обычно говорил: «Работай, работай, работай. Думать будешь позже». Под этой фразой он имел в виду «по умолчанию действуй всегда». Анализ и исследования важны, но они быстро приводят к сокращению доходов. Если вы в движении, реальность рынка будет заставлять вас постоянно предпринимать ключевые изменения, настраивать свой курс и менять свой план. Действуя, вы учитесь в десять раз больше, чем в процессе обсуждения вопросов и принятия решений. Так что ошибайтесь в ходе запуска идеи, производства образца продукта, публикации своих работ и выстрела в цель, а затем уже делайте поправки на ветер, высоту и расстояние, пока не начнете бить в цель снова и снова.
Это объясняет огромное преимущество, которым с удовольствием пользуются интернет-предприниматели. Они способны создать модель программного продукта быстро и недорого, используя небольшие инвестиции, а затем вывести его на рынок и начать учиться. Пара компьютерных фанатиков с ноутбуками могут практически моментально узнать, есть ли люди, которые захотят получить их продукт, будут ли они согласны платить за него, будут ли они любить его или ненавидеть, – потому что прототипы показывают все преимущества и ошибки, известные и неизвестные, а также случайные недоработки. Такая стратегия получения «подтвержденного знания», при которой вы как можно скорее выпускаете продукт с минимальным функционалом (ПМФ), – наверное, самый ценный секрет бестселлера Эрика Риса «Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели»[55 - Эрик Рис. Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели – М.: Альпина Паблишер, 2013. ISBN 978-5-9614-4374-5.].
