Превратить непредсказуемых покупателей в покупателей товаров под марками торговых сетей можно только при условии, что вам удастся убедить их, что качество товаров под марками торговой сети сопоставимо с качеством товаров традиционных брендов или даже выше. Именно этого удалось добиться сети Albert Heijn в ее четырех успешных категориях товаров под собственными марками. В этих категориях сети Albert Heijn удалось сократить разрыв в оценке качества между товарами под собственными марками и товарами традиционных брендов, поэтому многие непредсказуемые покупатели перешли в разряд покупателей марки AH. Вследствие этого, а также в силу того, что сети удалось привлечь значительную часть случайных покупателей (выделяя товарам AH более выгодное место на полках), товары под марками AH в этих категориях занимают большую долю рынка (с учетом покупателей товаров под маркой AH). В остальных категориях товаров марка AH добилась меньших успехов, так как потребители продолжают воспринимать товары этих категорий под маркой AH как уступающие по качеству товарам традиционных брендов. Из этого можно сделать вывод, что марка AH привлекательна только для покупателей, для которых важна цена (покупатели товаров под марками торговых сетей), так как товары этой марки стоят намного дешевле товаров традиционных брендов.
Разрыв в воспринимаемом качестве зависит от категории
Случай Albert Heijn иллюстрирует тот факт, что воспринимаемое качество брендов-имитаторов AH различается по категориям товаров. Однако ранее мы говорили только про один конкретный розничный бренд. Содержание табл. 6.1 показывает, как покупатели в целом воспринимают различие в качестве товаров традиционных брендов и товаров под марками розничных магазинов. Результаты основаны на мнении американских покупателей о 66 категориях фасованных потребительских товаров{107}.
На основе данных этой таблицы можно сделать следующие выводы.
1. Для разных категорий товаров различие в воспринимаемом качестве товаров традиционных и розничных брендов может быть довольно значительным.
2. В 89 % категорий товаров покупатели считают, что товары традиционных брендов по качеству превосходят товары под марками розничных магазинов.
3. В 45 % категорий товаров различие в воспринимаемом качестве велико (имеет место значительный или очень большой разрыв в качестве), и это очень важный факт для руководства.
Последний результат указывает на то, что производители лучших традиционных брендов все еще имеют возможность дифференцировать свои товары по уровню качества, т. е. они «просто лучше»{108}. Однако тот факт, что более чем в 50 % категорий товаров различие в качестве невелико, означает своего рода приговор для компаний, выпускающих фасованные потребительские товары: если они не смогут повысить качество, последствия для них будут весьма тяжкими.
Необоснованно высокие цены на товары традиционных брендов
Хотят ли покупатели платить больше за более высокое качество? В конце концов, приятно, что они ценят качество, но производство товаров более высокого качества стоит дороже, что в результате дает более высокие цены. Таким образом, вопрос стоит так: если покупатель считает, что качество того или иного товара выше, готов ли он платить за этот товар более высокую цену?
Наши новости обрадуют производителей. Потребители часто готовы платить неоправданно высокую цену за более высокое качество, так как обычно при принятии решений о покупке качество важнее цены{109}. На примере фасованных потребительских товаров во Франции (одного из самых важных и конкурентных рынков товаров под марками торговых сетей в мире) мы исследовали, связаны ли между собой разрыв в воспринимаемом качестве и ценовая премия, которую покупатели платят за товары традиционных брендов по отношению к товарам под марками торговых сетей. Мы проанализировали 75 категорий фасованных потребительских товаров{110}. Представляем выводы.
• В тех категориях, где потребители воспринимают качество товаров традиционных брендов как более высокое по отношению к товарам под марками торговых сетей, ценовая премия на товары традиционных брендов в среднем составляла 56 %.
• В тех категориях, где товары под марками торговых сетей и традиционных брендов эквивалентны по качеству (т. е. потребители не видят различий между двумя видами брендов), ценовая премия на товары традиционных брендов составляла 37 %.
• В тех категориях, где в восприятии потребителей качество товаров под марками розничных магазинов превосходит качество товаров традиционных брендов, ценовая премия на товары традиционных брендов составляла 21 %.
Результаты по французскому рынку соответствуют данным по американскому (использованы материалы журнала Consumer Reports как свидетельство объективного качества товаров){111}.
• 1 % различия в качестве между товарами традиционных брендов и под марками розничных магазинов соответствует 5 % разницы в цене.
• На рынках, где товары традиционных брендов эквивалентны по качеству товарам под марками розничных магазинов, ценовая премия на товары традиционных брендов будет такой же, как во Франции (37 %).
• В 33 % случаев потребители воспринимают товары традиционных брендов и под марками розничных магазинов как эквивалентные по качеству. Однако только в 5 % случаев они готовы платить за товар под маркой розничного магазина такую же цену, как за товар традиционного бренда.
Что это означает?
1. Различие в воспринимаемом качестве товаров традиционных брендов и товаров под марками розничных магазинов в восприятии покупателей – очень важный фактор, определяющий разницу в рыночной цене.
2. Качество – это далеко не все. Всегда есть некоторый «остаточный» разрыв в цене, который невозможно объяснить покупательским восприятием качества. Вспомните, что мы обнаружили: в категориях, где потребители не видят различий в качестве товаров традиционных брендов и товаров под марками розничных магазинов, ценовая премия на товары традиционных брендов все же весьма значительная – 37 %. Потребители не готовы платить такую же цену за товары под марками розничного магазина, даже если считают, что оба вида товаров эквивалентны по качеству.
Последний результат довольно печален для розничных магазинов. Почему потребители готовы платить более высокую цену за товары традиционных брендов, даже если не видят различий в качестве товаров традиционных брендов и товаров под маркой розничного магазина? Причина состоит в том, что у традиционных брендов есть одно неоспоримое преимущество – имидж.
Имидж бренда и разница в цене
Традиционные бренды предлагают еще и нечто нематериальное, а большинство марок торговых сетей этого не могут предложить (пока). Традиционные бренды позволяют потребителям идентифицировать себя с ценностями, которыми «пропитан» бренд, они помогают потребителям выразить себя и продемонстрировать, как бренд соответствует их стилю жизни и их представлениям о себе. «Имидж бренда» – это словосочетание описывает персонализированную связь потребителя и бренда, имеющую социально-эмоциональный характер: что воплощает тот или иной бренд, затрагивает ли это лично меня? Потребители легко приписывают брендам личностные характеристики, бренды представляются им одушевленными, живыми, персонифицированными{112}. К примеру, бренды Marlboro, Harley-Davidson, Jack Daniels, Levi’s восхваляют идеал американского запада – силу и мужественность, а имидж изысканных брендов Gucci, Chivas Regal, Revlon, Mercedes ассоциируется со стремлением к роскоши, принадлежностью к высшим классам общества{113}.
Эти составные имиджа часто очень важны для людей, независимо от функциональных свойств продукта. Два бренда могут быть эквивалентными по качеству, но если имидж одного бренда выше, целевой потребительский сегмент будет воспринимать его как несущий больше выгоды. Потребители готовы заплатить более высокую цену за выгоды имиджа.
Анализируя данные по фасованным потребительским товарам во Франции, которые мы уже приводили ранее, мы обнаружили, что:
• средняя ценовая премия, которую покупатель платит за товары традиционных брендов тех категорий, где имидж бренда не важен (средства для мытья пола, бумажные кухонные полотенца, консервированная зеленая фасоль), составляет 38 %;
• средняя ценовая премия, которую покупатель платит за товары традиционных брендов тех категорий, где имидж бренда очень важен (дезодоранты, средства для окраски волос, виски), составляет 61 %{114}.
Таким образом, в среднем ценовая премия за определенный имидж бренда составляет 23 %. Наличие у бренда имиджа обусловливает значительный разрыв в ценах, даже в таких приземленных категориях, как фасованные потребительские товары.
