Если розничная сеть сможет добиться, чтобы покупатели воспринимали качество товаров под ее собственными марками как приближенное к качеству товаров традиционных брендов, а имидж товаров под ее собственными марками не уступал бы имиджу товаров традиционных брендов, то привлекательность товаров под ее собственными марками значительно вырастет. Это позволит розничной сети повысить цену на товары под собственной маркой и тем самым перевести игру из плоскости конкуренции по цене в плоскость конкуренции по другим признакам.
Увеличить разницу в цене
Розничный магазин может сыграть классическую игру в цены. В этом случае он попытается увеличить разницу в цене товаров под своей маркой и товаров традиционных брендов. Так он добьется, что ценовая премия на товары традиционных брендов окажется больше, чем различия в воспринимаемом качестве и в выгодах имиджа товаров традиционных брендов и товаров под маркой розничного магазина.
Один из способов сделать товары под маркой торговой сети более привлекательными для покупателя – повысить цены на товары традиционных брендов. Это рискованная стратегия, потому что можно напрямую сравнить цены на товары традиционных брендов в разных розничных сетях. Когда потребители обращают внимание на цену товаров традиционных брендов в различных розничных магазинах, у них формируются определенные представления о розничном магазине вообще и о его ценовой политике в частности. Однако иногда розничные магазины намеренно ставят в невыгодное положение товары тех традиционных брендов, которые они копируют: магазин назначает на эти товары более высокую цену, одновременно снижая цены на товары традиционных брендов, которые он не копирует{121}.
Очевидная альтернатива состоит в том, чтобы предлагать товары под маркой торговой сети по более низкой цене, чтобы разрыв в цене товаров традиционных брендов и товаров под марками розничной сети оказался достаточно велик (хотя бы для крупных потребительских сегментов). Это компенсировало бы более низкое воспринимаемое качество товаров под маркой розничного магазина, а также недостаточные выгоды имиджа. В связи с этим возникает вопрос об оптимальной с точки зрения розничной сети разнице в цене товаров под ее собственными марками и товаров традиционных брендов, т. е. чтобы сеть могла максимально увеличить продажи товаров той или иной категории.
Оптимальная разница в цене
Какая именно разница в цене может считаться оптимальной? Это зависит от того, насколько спрос на товары под марками торговых сетей зависит от изменения цен, как спрос на товары традиционных брендов зависит от изменения цен, какое воздействие традиционные бренды и марки розничных магазинов оказывают друг на друга{122}. Когда разница в цене слишком велика, у розничного магазина падают продажи товаров традиционных брендов. Однако – хотя это противоречит нашим предположениям – разница в цене может отрицательно сказаться на выручке от продаж товаров под марками торговой сети. Почему? Как мы постараемся показать позднее, это происходит потому, что розничный магазин в этой ситуации просто теряет деньги.
Профессора Уортонской школы бизнеса Стивен Хох и Леонард Лоудиш, пытаясь установить оптимальную разницу в цене, провели очень строгий полевой эксперимент, охватывающий все 84 магазина одной американской бакалейной сети: исследовалась одна категория товаров – анальгетики{123}. В ходе эксперимента цены на все наименования товаров традиционных брендов удерживались на одном уровне, а цена соответствующих наименований под марками торговых сетей повышалась и понижалась. В результате было получено три значения разницы в цене товаров традиционных брендов и товаров под марками торговых сетей – 15 %, 33 %, 50 %. До начала эксперимента разница в цене составляла 33 %. Эксперимент продолжался полгода, а его результаты сопоставлялись с результатами, полученными за предыдущие полгода. Мы специально рассмотрим два новых показателя разницы в цене (15 % и 50 %). Результаты приведены в табл. 6.2{124}.
Эти результаты складываются в последовательную и непротиворечивую картину. Как мы и ожидали, объем продаж товаров традиционных брендов падает с ростом разницы в цене (незначительно – на 3,5 %). Рост разницы в цене с 15 до 50 % сопровождается значительным (на 23 %) увеличением спроса на товары под маркой торговой сети. При большой разнице в цене общий объем продаж в единицах продукции по данной категории товаров возрастает на 4,2 %. Однако это обусловлено более низкой средней ценой, так как цена товаров под марками торговых сетей снижается на 41 % (с 85 до 50 % по отношению к цене бренда), что предполагает довольную низкую зависимость спроса на товары под маркой торговой сети от изменения цен. Увеличение на 23 % объема продаж в единицах при падении цены на 41 % позволяет рассчитать показатель ценовой эластичности –0,56. Он означает, что при уменьшении цены на товары под марками торговых сетей на 1 % объем продаж в единицах продукции увеличивается на 0,56 %.
Когда показатели ценовой эластичности находятся в промежутке между 0 и –1, объем продаж растет медленнее, чем падает цена, т. е. снижение цены на самом деле уменьшает выгоды. И именно это становится очевидным, если посмотреть на показатели доходов от продаж в табл. 6.2. Доходы розничного магазина от продажи данной категории товаров на 3,5 % выше, если разница в цене составляет 15 %!
Ключевой вывод этого важного исследования состоит в том, что спрос на товары под марками торговых сетей может не сильно зависеть от абсолютного уровня цен на товары под маркой розничного магазина и от разницы в цене. Доходы розничной сети в определенной категории товаров могут вырасти, если розничная сеть назначает более высокие цены на товары под собственными марками.
Нужно использовать разные стратегии
Мы не хотим сказать, что конкуренция по цене не жизнеспособная стратегия. Мы постарались показать в этой главе, что использование разницы в цене – ключевой компонент любой стратегии марок торговых сетей. Но если розничная сеть будет уделять очень большое внимание именно цене, она просто потеряет деньги. Часто более эффективным средством могут быть инвестиции в совершенствование объективного и воспринимаемого качества (например, путем имитации чужих брендов) и разработка имиджа для товаров под маркой розничного магазина. Более того, эти действия позволяют обычным розничным магазинам (недискаунтерам. – Прим. ред.) избежать прямой конкуренции с жесткими дискаунтерами, а именно такого рода баталии они все чаще проигрывают, так как у них радикально разные бизнес-модели (см. главу 4).
Основные выводы
Успешные стратегии марок торговых сетей
• Использовать разницу в цене по отношению к традиционным брендам: лучше менять цены на товары под марками торговых сетей, вместо того чтобы повышать цены на товары традиционных брендов, так как последнее имеет обратный эффект и негативно сказывается на ценовом позиционировании розничной сети.
• Учитывать, что между товарами разных категорий имеются огромные различия в оценке потребителями качества товаров под марками розничного магазина и товаров традиционных брендов.
• Признать тот факт, что покупателей, обращающих внимание на качество, больше, чем покупателей, обращающих внимание на цену, поэтому небольшие различия в качестве могут иметь большее значение, чем огромная разница в цене.
• Принять, что даже на тех рынках, где товары традиционных брендов и товары под марками торговых сетей эквивалентны по качеству, ценовая премия на товары традиционных брендов составляет 37 % и связана с исключительным имиджем товаров традиционных брендов.
• Допускать конкуренцию не только по цене, но и по другим аспектам. Но, учитывая важность аспектов, не связанных с ценой (качество и имидж), для марок розничных магазинов особенно привлекательным вариантом представляется создание имиджа брендов и конкуренция по качеству, т. е. сокращение разрыва в качестве с товарами традиционных брендов путем выведения на рынок брендов-имитаторов.
• Поддерживать небольшую разницу в цене между товарами традиционных брендов и марками розничных сетей, так как доходы розничного магазина тем выше, чем меньше разница в цене (хотя можно предположить обратное).
Глава 7
Товары под собственными марками повышают прибыльность торговой сети
Валовая выручка розничного магазина от продажи товаров под собственными марками на 25–30 % выше валовой выручки от продажи товаров традиционных брендов.
