В любой рекламе присутствует предпринимательский мотив. Участники рекламного процесса стараются привлечь внимание потребителей любыми способами. В идеале это стремление должно побуждать к созданию истинных шедевров добросовестной рекламы, в которой нет места для негативных факторов.
ИНТЕРАКТИВ
Когда возникло книгопечатание, в Европе на городских стенах стали расклеивать рукописные тексты и печатные листовки рекламного характера. Одновременно стали осваиваться и другие способы распространения рекламы, например когда тексты, набранные на бумаге или ткани, прикреплялись к палкам и выставлялись на всеобщее обозрение.
23. В Российской Федерации рекламная деятельность строго регулируется законом
«Любое рекламное послание должно быть юридически безупречным, благопристойным, честным, правдивым», – такие требования предъявляет Международный Кодекс рекламной практики, принятый в июне 1987 г. в Париже.
Реклама отвоевала себе прочное место и за многие годы своей истории стала настолько привычной в нашей жизни, что все принимают ее как должное явление сферы бизнеса и нашей повседневной жизни. А потому почти никто не задумывается над тем, какая бурная деятельность скрыта за маленьким рекламным роликом или щитом, которые привлекают внимание по нескольку раз в день. Как и любая другая сфера деятельности, эта бурная жизнь может быть преступной, переходящей границы морально-этических и правовых норм общества. С самого зарождения рекламы несомненным условием ее существования стало правовое регулирование.
В России закон о рекламе принят в 1995 г., когда она стала завоевывать свои позиции в сфере бизнеса и сформировалась как отдельный вид деятельности. Этот закон действует уже на протяжении 6 лет, с дополнениями и внесением поправок, однако же в общей своей структуре он остается тем же.
Настоящий федеральный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с использованием денежных средств граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг. Целями настоящего федерального закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей в заблуждение или нанести вред здоровью граждан (гл. I, ст. 1).
Первая глава закона «О рекламе и рекламной деятельности» содержит в себе общие положения, такие как цели и сфера применения, основные понятия, авторское право и смежные права на рекламу.
Во второй главе изложен перечень требований, предъявляемых к рекламе. В ней оговаривается, какая реклама недопустима к использованию, т. е. имеющая вредное воздействие на потребителя и несущая ложную информацию. Также в этой главе рассматриваются особенности рекламы в радио-, телепрограммах, печатных изданиях, на транспортных средствах. Эта же глава содержит статьи о спонсорстве, социальной рекламе и защите несовершеннолетних при ее производстве, размещении и распространении.
В федеральный закон «О рекламе и рекламной деятельности» за 6 лет его функционирования дважды вносились поправки. Первый раз изменения были приняты 18.06.01 и касались распространения наружной рекламы (гл. II, ст. 14, п. 2.).
Второй редакции закон подвергся 14.12.01. Во вторую главу настоящего закона внесены изменения некоторых статей, касающиеся главным образом временных рамок распространения рекламы в радио– и телепередачах. Так, например, 11-й статьей запрещено прерывать рекламой, в том числе способом «бегущей строки» детские, образовательные и религиозные передачи, а также радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей, кроме того, под это же положение попадают трансляции в прямом эфире, передачи продолжительностью менее 15 мин. Те же программы, длительность которых составляет более 15 мин, могут прерываться не чаще одного раза. При трансляции рекламы ее звук не может быть громче звука транслируемой программы (п. 1 в ред. Федерального закона от 14.12.2001 N 162-ФЗ).
В этой же статье внесены изменения, предусматривающие распространение одной и той же по содержанию рекламы не более чем два раза общей продолжительностью не более чем 2 минуты в течение часа эфирного времени (п. 3 в ред. Федерального закона от 14.12.2001 N 162-ФЗ). В пункте о не специализирующихся на рекламе радио– и телепередачах время вещания рекламы сокращено с 25 % до 20 % (п. 4 в ред. Федерального закона от 14.12.2001 N 162-ФЗ).
Обе редакции касались второй главы, в целом же первоначальный текст закона остался неизменным.
Третья глава посвящена обязанностям заказчиков, производителей и распространителей рекламы, она предусматривает сроки хранения информации, представление требуемой рекламной информации для производства и распространения, а также свободный доступ к ней органов исполнительной власти.
Четвертая глава содержит статьи о государственном контроле и саморегулировании в области рекламы. Пятая посвящена рассмотрению контррекламы, как необходимой в случаях распространения ненадлежащей рекламы, а также ответственности за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе. Последняя, шестая глава содержит заключительные положения о международных договорах Российской Федерации в области рекламы и о введении в действие настоящего федерального закона.
Федеральный закон «О рекламе и рекламной деятельности» является надежной защитой потребителя от ненадлежащей рекламы, он регулирует отношения в рекламной деятельности и предъявляет определенные требования, необходимые для законного функционирования рекламной кампании. Словом, он, как и любой другой закон, обеспечивает безопасность и порядок взаимодействия не только потребителя рекламной продукции, но и заказчиков, производителей и распространителей рекламы.
ИНТЕРАКТИВ
В США проведено исследование воздействия транслируемой в разное время рекламы на телевизионную аудиторию. В результате установлено, что самой малоэффективной является реклама, показываемая в перерывах между фильмами, изобилующими жестокими сценами и насилием. Причину этого ученые объяснили тем, что возникающие в процессе просмотра очень сильные эмоции отрицательно сказываются на запоминании зрителем рекламных роликов.
ГЛАВА 4. Основные принципы рекламирования
24. Главное в рекламе конкретного товара – это его концепция
Как известно, девизом маркетинга стала известная фраза: «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится». Маркетинг в первую очередь направлен на то, чтобы как можно эффективнее удовлетворить все потребности покупателей. Однако в последнее время на рынке появилось такое многообразие товаров, что предприниматель оказывается в условиях жесткой конкуренции, и успешность его деятельности в немалой степени зависит от эффективности рекламы, от того, насколько точно он сможет разработать и представить на суд потребителей концепцию своего товара. Так, когда практически вся продукция на рынке обладает превосходным качеством, производителю товара необходимо не только назначить оптимальную цену и создать потребителю наиболее благоприятные условия для покупки, но и установить определенную взаимосвязь с ним, создать доброжелательную атмосферу. В качестве рекламного трюка можно считать стремление продавца внушить потребителям, что он непрерывно печется исключительно об их нуждах.
