Принципы рекламирования товара для каждой категории потребителей имеют свои особенности. Первое же место в этом списке единогласно отдается рекламе, ориентированной на индивидуального покупателя, представляющего основную массу населения. Большая часть рекламного времени на телевидении, радио и большее место в печати отдается именно этим рекламным кампаниям.
Особо же заострить внимание следует на получившем в последнее время популярность прямом маркетинге, иначе называемом директ-маркетингом. Этот особый вид рыночной деятельности рассчитан на индивидуального потребителя с его запросами и желаниями. В проведении подобной рекламной кампании фирма-производитель товара принимает самое непосредственное участие.
Удобство и эффективность директ-маркетинга заключаются в том, что он позволяет производителю налаживать личные взаимоотношения с клиентами в процессе непосредственного заключения сделки. Кроме того, здесь присутствует не только прямой характер отношений продавца с покупателем, но и имеется возможность вовремя реагировать на запросы потребителя и внести в предложение нужные коррективы, чего нельзя сделать посредством других способов подачи рекламы.
В целом эта персональная продажа представляет собой устное описание товара и предложение со стороны торгового агента или коммивояжера приобрести его. Успех такого процесса заключается именно в общительности агента, его знании психологии покупателя, житейском опыте и профессиональной подготовке.
Естественно, что данный тип коммуникации является самым дорогостоящим, но, в отличие от остальных, он зачастую сразу же заканчивается заключением сделки, или по крайней мере, не остается незамеченным. Последнее очень важно, т. к. любые листовки потребитель способен выбросить, даже не прочтя, а после прямого обращения вынужден высказать свое отношение к товару и его покупке. В связи с этим результативность директ-маркетинга возрастает значительно по сравнению с рекламой, а потому сама область выступает как весьма прибыльная.
Резко отличаются от принципов индивидуальной рекламы принципы рекламирования товаров для оптовых предприятий. Подобного рода реклама чаще всего направлена на установление регулярных информационных связей со своими покупателями, роль которых выполняют оптовые и розничные торговые предприятия, и воздействие на них с целью заключения крупных сделок и увеличения закупок выпускаемого товара.
Основной целью рекламы, направленной на оптовые предприятия, является донесение до данного потребителя информации о цене предлагаемых товаров, их свойствах, условиях продажи отдельных партий, а также способах доставки. В отличие от особенностей рекламирования товара для иного потребителя, в данном случае большой эффективностью обладают такие рекламные мероприятия, как демонстрация в зале новинок товара и рассказ о них квалифицированного специалиста, организация широкомасштабных ярмарок, где наряду с обозрением есть возможность сразу же приобрести нужное.
Средствами же рекламы, адресованной работникам оптовой и розничной торговли, выступают информационные письма, каталоги, объявления в печати, распространение рекламной информации, адресованной населению при помощи телевидения и радио. Последняя реклама используется обычно в тех случаях, когда возникает необходимость усилить спрос покупателей на отдельные виды товара.
Собственные принципы рекламирования имеет и продукция промышленных предприятий. Ориентиром здесь являются как оптовые организации, так и индивидуальные потребители. Основной же целью остается формирование спроса различных покупателей на новые товары, а также поддержание спроса на те, производство которых четко налажено и стабильно продолжается. Стремясь ввести новый товар на рынок, предприятия готовят рекламу, извещающую торговлю и потребителя о скором появлении того или иного товара, стремясь тем самым вызвать интерес и подготовить общественное мнение до его появления на рынке.
С целью большей продуктивности подобной рекламной кампании, предприятия привлекают к сотрудничеству и объединяют усилия с теми организациями, которые в дальнейшем будут влиять на спрос этого самого товара, т. е. С компаниями-распространителями, оптовиками и т. д. Такой подход к делу дает возможность сконцентрировать внимание потребителя именно на тех объектах, которые в данный момент нуждаются в этом более всего. Следовательно, при соблюдении особенностей и принципов каждой направленной на конкретного потребителя рекламы можно получить очень высокий результат.
ИНТЕРАКТИВ
Весьма эффективным образом использовала личный контакт с потребителем косметическая компания «Mary Кey Prodaktions», организовывающая домохозяйкам небольшие вечеринки, на которые направляла своего торгового агента. Компания имела возможность заключать большое количество сделок одновременно. При этом денежный результат каждой такой вечеринки распределялся следующим образом: 10 % доставалось хозяйке дома, а остальная сумма делилась пополам между фирмой и агентом.
27. Образ товара для потребителя концентрируется в рекламном слогане
Неотъемлемым компонентом любой рекламы, ее идейным зерном является не что иное, как слоган. Именно эти несколько слов заключают в себе основной смысл той или иной рекламы, концентрируют образ товаров и услуг. Иначе говоря, на слоган возлагается довольно непростая задача – вызвать интерес потребителей, побуждая их тем самым к приобретению товара.
Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку и означает «боевой клич». Действительно, хороший рекламный слоган является своего рода «боевым» призывом, цель которого – пленить покупателя, повергнуть его в бегство за тем или иным товаром и тем самым уничтожить всех потенциальных конкурентов. Современный маркетинг намного сложнее, чем поле боя, и именно грубое, однобокое восприятие понятия «хороший слоган» – частая причина неудач в продвижении товара.
Каким же должен быть хороший слоган? Прежде всего ярким, сочным, запоминающимся и при всем этом находиться в тесной связи с образом рекламируемого товара. Здесь важно учитывать все, малейшее упущение может привести к тому, что реклама будет жестоко осмеяна и потеряет силу. Потребитель по природе своей ироничен и любит находить новых шутов.
Совместить все положительные качества слогана в одном изречении практически невозможно. Но действительно удачный, бронебойный девиз должен обладать хотя бы парой из нижеперечисленных свойств, которые наиболее ярко отражают природу слогана.
