5. Что необходимо сделать, чтобы оправдать рост цен на вашу продукцию в глазах покупателей?
6. Как именно можно повысить рентабельность продаж применительно к каждому продукту и клиенту?
7. Какие шаги вы готовы предпринять в самое ближайшее время в результате прочтения этой главы?
Я хочу, чтобы моя команда выиграла; я просто одержим победой, дисциплиной и стремлением к успеху. Вот что главным образом характеризует эту страну.
Джордж Штейнбреннер
Глава 16
Четыре уровня удовлетворенности клиентов
Одной из лучших компенсаций в жизни является то, что, искренне помогая другому, человек обязательно помогает и самому себе.
Ральф Эмерсон
Известны ли вам четыре уровня удовлетворенности клиентов?
Уделяете ли вы достаточно времени анализу удовлетворенности клиентов и поиску путей ее повышения, чтобы завоевать доверие своих покупателей и получить большее количество рекомендаций?
В этой главе рассматривается важнейшая связь между ожиданиями клиентов в отношении вашей продукции и уровня обслуживания и степенью их удовлетворенности. Вы узнаете, как оправдать и как превзойти ожидания своих покупателей. Вы изучите способы доставить удовольствие клиентам и поразить их воображение. Практическое упражнение в конце главы поможет вам оценить уровень удовлетворенности клиентов вашей компании и принять эффективные меры по его повышению.
ЕСЛИ ПРОДАЖИ – ДВИГАТЕЛЬ ПРОГРЕССА (см. главу 15), то степень удовлетворенности клиентов – его горючее. Способность удовлетворить потребителей служит важнейшим условием для увеличения объема продаж и успешного развития предприятия.
Наверное, самый страшный враг любых взаимоотношений – между друзьями, родителями и детьми, мужем и женой, работодателем и подчиненным, предпринимателем и его клиентом – это неоправданные ожидания.
Приходилось ли вам, вернувшись с работы, встретить дома раздраженную жену? А ни с того ни с сего получить нагоняй от начальства? Случалось ли вам выслушивать разгневанного клиента, при этом совершенно не понимая, в чем ваша вина? Вы не одиноки. Такое бывает со многими людьми. Мало кто из нас понимает, что супруга, работодатель или клиент чаще всего злятся из-за того, что их ожидания не оправдались, из-за того, что мы даже не приняли их в расчет. Такая ситуация может привести к конфликту, а в худшем случае – к полному разрыву отношений между людьми.
Четыре уровня удовлетворенности клиентов
В зависимости от того, насколько хорошо вы оправдываете ожидания покупателя, можно выделить четыре уровня его удовлетворенности. Чем выше ваш уровень, тем больше у вас будет постоянных клиентов и тем лучше вы преуспеете в бизнесе.
Оправдайте ожидания клиентов
Минимальное требование для функционирования любого предприятия – оправдывать ожидания клиентов. Этот уровень удовлетворенности предполагает, что у них нет никаких жалоб и они всем довольны. Но это только пока. Если другая фирма предложит им лучшее обслуживание, клиенты станут вашими бывшими клиентами. Более того, если вы хотя бы раз не оправдаете их ожиданий, они тут же переметнутся к конкуренту.
Вы можете сами убедиться в этом, понаблюдав за работой местных фирм. Одна из слушательниц, обучающаяся в рамках нашей программы коучинга, рассказала нам следующую историю.
Недалеко от ее дома расположены четыре химчистки-прачечных, и многие годы женщина пользовалась услугами только одной из них. Дважды в неделю по утрам она привозила вещи в стирку, а после работы их забирала. Персонал химчистки время от времени менялся, кто-то нравился ей больше, кто-то меньше, но независимо от этого одежда и белье всегда были готовы вечером того же дня. Будучи очень занятой женщиной, она высоко ценила такую оперативность и даже не думала когда-либо обращаться в другую фирму, несмотря на большое количество рекламных приглашений.
Однажды вечером, в конце тяжелого дня, она как обычно приехала за чистым бельем, но хозяин химчистки сообщил ей, что сегодня было много клиентов, поэтому ее вещи не постираны и будут готовы только завтра. Женщина ничего не ответила, но по дороге домой заехала в другую химчистку и спросила, стирают ли они белье в тот же день. Ответ был положительный, и этого хватило, чтобы она раз и навсегда сменила свою химчистку. Вечером следующего дня женщина забрала постиранное белье в старой химчистке и больше никогда туда не возвращалась. За многие годы у нее сформировалось ожидание – всегда получать чистые вещи в тот же день. И оказалось, что достаточно химчистке всего лишь раз его не оправдать, чтобы навсегда потерять ценного клиента.
Чего ждут от вас ваши потребители? Вы должны очень четко себе это представлять и сделать все возможное, чтобы по крайней мере оправдать их ожидания.
Превзойдите ожидания клиентов
Это более высокий уровень удовлетворенности клиентов. Вы сможете его достичь, если научитесь их удивлять, делая для них больше, чем они ожидают. Быстрый и дружелюбный сервис с последующим телефонным звонком, чтобы спросить, всем ли доволен клиент, поможет вам подняться на второй уровень удовлетворенности. Кроме того, вы сможете достичь этого уровня, если усовершенствуете свои продукты или услуги – они должны выгодно отличаться от аналогичных товаров, предлагаемых конкурентами.
Один из наших слушателей поведал мне такую историю. Будучи младшим сыном в семье, он каждое воскресное утро проводил вместе со своим отцом – это стало своего рода семейной традицией. Встав пораньше, когда все домашние еще спали, они уезжали в город и покупали дюжину свежих пончиков, которые очень любила вся семья. Став старше, он заметил, что по дороге они пропускали несколько лавок, торгующих пончиками, и всегда посещали один и тот же магазин, хотя для этого приходилось проехать несколько лишних километров. Когда он спросил отца, почему они не покупают пончики поближе к дому, ведь, в конце концов, пончики – это всего лишь пончики и не важно, где ты их покупаешь, отец объяснил, что в его любимом магазине каждому, кто берет дюжину пончиков (известную под названием «пекарская дюжина»), один пончик кладут в коробку бесплатно. Наш слушатель скромно добавил, что эта семейная традиция перешла и к следующему поколению. Он вместе со своим сыном до сих пор ездит за пончиками в этот магазин на другом конце города!
Второй уровень удовлетворенности клиентов обеспечит вам не только выживание в условиях рынка. У вас появятся постоянные потребители и серьезные преимущества перед конкурентами. Очень возможно, что рентабельность вашего бизнеса возрастет. Когда клиенты получают что-то сверх своих ожиданий, они готовы больше платить, поэтому со временем вы сможете поднять цены и таким образом увеличить свою прибыль.
