Данный подход себя оправдал. Автомобили Hudson продавались и продаются очень успешно. Основы успеха были заложены нами на заре существования компании. Я рекламировал машины Hudson в течение семи лет, после чего перепоручил рекламу своему ученику, который придерживался той же политики.
Историю Overland можно читать, как роман. Г-н Джон Уайли содержал магазин в Эльмире, штат Нью-Йорк, который назывался Elmira Arms Со. Он продавал велосипеды. Когда появился автомобиль, он стал агентом по продаже Overland, который в то время выпускался в Индианаполисе.
Overland показал себя как один из немногих достойно зарекомендовавших машин того времени. Он продавался настолько успешно, что в Эльмире спрос вскоре стал намного превышать предложение. Г-н Уайли принял задатки и отправил их в Индианаполис. Однако автомобили не прибыли. Он направился в Индианаполис, чтобы с этим разобраться. Приехав в воскресенье утром, он встретился с владельцами Overland в отеле. Выяснилось, что они банкроты. Накануне вечером они не смогли даже выплатить рабочим зарплату. Их долг составлял $45 000. Г-н Уайли не мог вернуть принятые им задатки, поэтому пытался получить машины.
Узнав, что владельцы собираются бросить этот бизнес, он попросил их передать его ему вместе с долгами. Они пошли на это. Долги по зарплате составляли $450. Уайли стал искать деньги. Он занял немного у клерка гостиницы. Что-то у него нашлось с собой. Утром он собрал рабочих и выплатил им недостающее жалованье. Затем попросил их быстро собрать автомобиль, который поможет им раздобыть деньги.
Собранный автомобиль Уайли отправил своему другу в Аллентаун, штат Пенсильвания. К нему он приложил письмо следующего содержания:
«Дорогой Альберт, я посылаю тебе автомобиль Overland и прилагаю чек с накладной. Тебе нужно принять его, поскольку я получил деньги по чеку и потратил их».
«Дорогой Альберт» принял автомобиль. После этого были собраны другие автомобили и разосланы письма того же содержания. Четыре из пяти машин были куплены. Затем поступили заказы на другие автомобили, и проблема финансирования обострилась.
Уайли отправился к кредиторам со своей знаменитой неповторимой улыбкой. Он сказал: «Вы ничего не получите, если вы нас закроете, поскольку у нас ничего нет. Но дайте нам шанс, и я попытаюсь выбраться и выплатить каждый доллар, который мы вам должны». Кредиторы согласились, поскольку они не видели иного выхода.
Уайли достал еще денег, очень немного, и продолжал работать. Скоро запросы превысили производственные мощности завода. Времени на строительство цехов не было, поэтому он поставил палатки. И, работая в палатках, за сезон заработал несколько сотен тысяч долларов.
После этого Уайли решил вернуться в Эльмиру и построить завод там, в своем родном городе. Но ему позвонил его агент из Толедо и сообщил, что у них в городе обанкротился завод. Он попросил его приехать и осмотреть. Завод был прекрасно оборудован, и на складах имелось достаточно стали и комплектующих.
Таким образом, Уайли оказался в Толедо. Он обошел предприятие, затем поехал в Нью-Йорк и оформил покупку завода. На следующий день он отправился на пароходе в Европу. Когда он вернулся, выяснилось, что его люди продали сталь за большую сумму, чем он заплатил за весь завод.
На следующий год я начал рекламировать Overland. Я проанализировал ситуацию, чтобы выявить ее продающие моменты. Но ничто из того, что я обнаружил, не подействовало на меня больше, чем романтичность ситуации. Поэтому моя первая реклама вышла с заголовком «Удивительная история Overland». В ней я рассказал, как спрос заставил Джона Уайли принять решение начать его удовлетворять. Как этот спрос увеличивался и вырос настолько, что потребовалось создавать цеха в палатках.
Здесь я хотел бы указать еще на один принцип рекламы. Люди — как овцы. Они не могут самостоятельно судить о благах, ни вы этого не можете ни я. Мы в основном судим по впечатлениям других людей, по фактору популярности. И мы идем с толпой. А посему наиболее эффективным фактором, который я выявил в рекламе, является направление, в котором идет толпа.
Это обстоятельство ни в коем случае нельзя упускать из виду. Люди следуют стилям и предпочтениям. Мы редко решаем сами, поскольку не знаем всех фактов. Но когда мы видим, что толпа идет в определенном направлении, мы, скорее всего, пойдем за нею.
В своей рекламе я показал, как массы людей отдавали предпочтение машинам Overland. Я рассказал, как спрос оживил обанкротившуюся компанию. Как был создан палаточный городок. Этот рассказ заставил людей задуматься. И они последовали тенденции. Overland и по сей день остается одним из самых продаваемых автомобилей в мире.
Как-то для Reo сезон оказался неудачным. Автомобили были не проданы, и все практически остановилось. Прогнозы на следующий сезон были неопределенными, и меня попросили разобраться. Это всегда было моей основной задачей в рекламе — решать срочные проблемы. Никто не обращался ко мне, когда небо над головой было ясным и море было спокойным. Почти каждый клиент уходил от меня, когда ситуация исправлялась.
Отчасти это была моя вина, ибо я любил критические ситуации. Я предпочел бы быть пилотом, а не капитаном. Когда корабль рекламы выходил на гладкую поверхность, я в значительной мере терял к нему интерес. Работа становилась монотонной, и я готовился покинуть этот корабль и бросаться спасать другой.
Да и рекламодателю может наскучить однообразная реклама. Ему кажется, что публика читает его тексты так же часто, как и он сам. И со временем ему начинает хотеться перемен.
Я никогда не соглашался с такой точкой зрения. Когда я нахожу правильное решение, я всегда стремлюсь его держаться. Бывает и другой путь к успеху, возможно, даже к большему успеху. Но изменения уводят в сторону. В любой области нет множества путей к успеху. Когда какой-то метод оказывался удачным, я не отказывался от него до тех пор, пока не находил и не опробовал с помощью локальных тестов еще лучший метод. Если выяснялось, что данный метод хорошо продает тысячам покупателей, то, скорее всего, он столь же хорошо будет продавать другим тысячам.
Я считаю, что каждая реклама должна доносить всю информацию. Она должна включать каждый факт и аргумент, который оказался ценным. Большинство читают рекламу только один раз, как они читают новости. Я не знаю причин, по которым людям следует повторно читать рекламу. И я хочу, чтобы за одно чтение они узнавали все продающие моменты.
Любой полный рассказ, который пересказывают многократно, начинает казаться скучным человеку, читающему рекламы. Он также скучен человеку, который его переписывает. И читателю и автору хочется перемен.
