Это многих вводит в заблуждение. Люди делают деньги в одном бизнесе и теряют их во многих других. Им начинает казаться, что один достигнутый успех делает уже их супербизнесменами. Таким людям почему-то не приходит в голову диктовать условия хирургу. Или учить адвоката, как нужно выиграть тот или иной процесс. Или художника, как ему писать картину. Они признают специфику технических знаний в различных областях. Но только не в рекламе, которая им кажется слишком простой, поскольку она обращена к простым людям. Им невдомек, что и целой жизни не хватит, чтобы освоить в рекламе все…
Позднее я рекламировал шины Miller. Ситуация изменилась в корне. Покупатели стали считать, что все хорошие шины одинаковы. Так что не было нужды пытаться изменить это убеждение и отстаивать какие-то преимущества.
Шины Miller использовались в основном на автобусных линиях тихоокеанского побережья. Статистика была впечатляющей. Износостойкость — удивительной. В промышленности наблюдалась тенденция к использованию шин Miller.
Я сделал эти факты ядром своей кампании. Обычный покупатель не занимается сравнениями шин. Он редко обращает внимание на срок их службы. Если он это делает, то неправильно. Но он догадывается, что крупные потребители шин подходят к своему выбору более обоснованно. Я сыграл на этом и привел точные данные о результатах сравнительных испытаний. Я показал тенденцию к переходу на шины Miller в промышленности, где люди точно знали, что они делают.
Я рассказал о проводимых на заводе Miller испытаниях, где большие машины истирали различные шины в условиях реальной дороги. Я описал, как исследовались шины, которые хоть в чем-то превосходили шины Miller. Я создал впечатление, причем совершенно правдивое, что изготовители Miller делали все от них зависящее, чтобы шины стали максимально износостойкими. Это была короткая, но успешная кампания.
Как и ранее, мы различали дилеров и потребителей. Моя идея заключалась в том, что мы не можем себе позволить что-то продавать дважды.
Мы не имеем права тратить много на скидки и уступки при продаже наших товаров дилерам. А затем расходовать большие деньги на то, чтобы помогать дилерам продавать. Ведь за все это вынужден был платить потребитель. Нам приходилось выбирать.
Если что-то может продаваться заинтересованными дилерами, то пусть дилеры это и продают. Но если мы должны продавать наши товары ему, мы не можем платить ему больше того, что получает простой дистрибьютор.
Очень плохо, когда в рекламе продают дважды. Производитель рекламирует товар потребителю, что само по себе достаточно дорого. Затем он передает часть своей прибыли дилерам и оптовикам, чтобы их заинтересовать. Он предоставляет им бесплатные образцы и другие дорогостоящие стимулы, и ничего не получает взамен. Дилеры и оптовики поставляют продукцию по мере удовлетворения спроса. Они превращаются в простых приемщиков заказов.
В торговле существует одна большая проблема. Продажа нерекламируемого продукта без спроса со стороны потребителей зависит от приложения усилий дистрибьюторами. А они за это требуют очень многого. Но сколько бы вы им ни предложили, кто-то предложит еще больше. Маржа вскоре станет очень малой.
Если вы рекламодатель, пытающийся сформировать спрос потребителей, вы до определенной степени должны игнорировать эти промежуточные факторы. Относитесь к посредникам справедливо, но не платите им за то, чего они сделать не могут. Посредник, если вы ему это позволите, заставит вас оплачивать свои расходы на конкуренцию. Дилер будет сравнивать ваши прибыли со своими. Он не понимает, что в одном случае продаете вы, в другом — он.
Большинство фирм, которые я рекламировал, никогда не имели дела с продавцами. Их задачей было привлечь потребителей и продавать дилерам и посредникам. Те же, кто пытался продавать и потребителям, и посредникам, несли огромные издержки. Нужно выбирать. Торговая маржа не настолько велика, чтобы нести двойные расходы.
Глава 11
Начало работы с Palmolive
В нашем агентстве мы организовали консультационный совет, и я стал его председателем. Мы объявили, что любой производитель может обратиться к нам со своими проблемами, как лично, так и письменно. И он получит без всяких условий рекомендацию лучших специалистов агентства. Совет представляли шестнадцать квалифицированных рекламистов, восседавших за одним большим столом. Это было заманчивое предложение для рекламодателей, как существующих, так и потенциальных. Несколько сотен людей с туманными перспективами обратились к нам, и 19 из 20 мы рекомендовали вообще не рекламироваться. Крупные рекламодатели, у которых многое было поставлено на карту, колебались. Это обычное явление.
Целью таких встреч было способствовать развитию хорошей рекламы, предупреждать ошибки и пытаться откопать в массе предложений те или иные рекламные возможности. Следуя этой же политике, мы публиковали много книг, содержащих рекомендации, основанные на нашем опыте Мы полагали, что наши собственные интересы зависят от процветания рекламы в целом. Ошибки и провалы наносят ущерб всей рекламе. Один явный успех способен привлечь массу новых проектов. Вне всякого сомнения, наша готовность помочь и неэгоистичная политика в немалой степени способствовали развитию рекламы за последние 20 лет.
Как-то на нашей встрече появился г-н Б. Джонсон из компании В. J. Johnson Soap Co. из Милуоки. С ним пришел Чарлз Пирс, вновь назначенный менеджер по продажам, который искал пути повышения продаж. Они пришли обсудить гальваническое мыло, предназначенное для применения в прачечных. После тщательного рассмотрения вопроса мы рекомендовали им не рекламировать. Такие советы трудно давать новым рекламодателям. Но приведенные нами аргументы убедили наших визитеров.
Затем мы поинтересовались, нет ли у них чего-либо еще. Они ответили, что у них есть туалетное мыло Palmolive, изготовленное с использованием пальмового и оливкового масел. Дистрибуция его была слабой, поэтому возможность его рекламирования не рассматривалась.
На тот момент люди, сидевшие напротив нас, очень слабо представляли себе преимущества красоты как продающего момента. Позднее мы создали для этого продукта наиболее успешные рекламы. Для женщин нет никакого аргумента важнее красоты. Кто-то предположил, что Клеопатра пользовалась пальмовым и оливковыми маслами, и это напомнило нам, что римские красавицы их также использовали. Постепенно мы начинали понимать, что в этом факте заложено зерно успешной рекламы, и попросили производителей мыла позволить нам провести эксперимент. Сначала мы предложили провести его в Грэнд Рэпидз, штат Мичиган. По нашим оценкам, на это требовалось $1000. Но такая сумма была слишком большой, чтобы потратить ее на рискованное предприятие, поэтому мы сошлись на Бентон Харбор, штат Мичиган, где затраты могли составить $700. Именно в этом небольшом городке появились первые рекламы мыла Palmolive.
