посетителей обрушил Shopify на несколько часов. Стар оценивал продажи в миллионы, но мне кажется, что даже он был поражен суммой, которую ему удалось выручить. Джеффри владеет Jeffree Star Cosmetics и заработал в 2019 году примерно 210 миллионов долларов.
В главе 6 мы говорили о самой высокооплачиваемой в мире звезде YouTube Райане Каджи, заработавшем в 2019 году 26 миллионов долларов на рекламе. Одна маленькая деталь: ему восемь лет. Родители управляли его каналом с тех пор, как он был дошкольником. Пять лет спустя канал может похвастаться 25 миллионами подписчиков. Это означает кучу денег и множество возможностей, выходящих за рамки простого дохода от рекламы в размере 26 миллионов долларов. У Райана есть собственное шоу на телеканале Nickelodeon под названием Ryan’s Mystery Playdate. Вот в чем фишка: мерчендайзинг. Лицо Райана изображено на целой линейке товаров, продающихся в сетях Walmart и Target: игрушки, поделки, зубные щетки и даже нижнее белье. Розничные продажи продукции с портретом Райана в 2019 году достигли более 150 миллионов долларов.
Интеграция брендов и маркетинг влияния
Бренды и компании, которые понимают силу влияния инфлюэнсеров, потратят деньги, чтобы извлечь выгоду из этой силы. Они знают, что это сработает.
Люди чувствуют связь с тем, что им небезразлично, и реагируют на искренность. Поэтому, когда владелец канала от души делится увлечением со своими подписчиками, он может легко убедить их что-то сделать: купить или поддержать какое-то начинание.
Google создал FameBit[22] – сервис, который помогает брендам и авторам контента найти друг друга. Он похож на приложение для знакомств, которое подбирает людям подходящую пару. В этом случае пару бренд – автор видео.
Есть много агентств, которые этим занимаются. Рики Рэй Батлер – мой деловой партнер. Мы выпускаем телесериал под названием The Chosen [«Избранные»], а также ведем подкаст Creative Disruption [«Творческое разрушение»]. Рикки Рэй разбирается в маркетинге влияния как никто другой. Фактически, он начал работать с инфлюэнсерами, когда еще учился в колледже, до того как появились цифровые медиа-агентства (и раньше, чем термин «инфлюэнсер» приобрел свое значение, но мы будем для ясности использовать его задним числом). Он быстро понял, что инвестиции в бизнес можно сделать рентабельными с помощью инфлюэнсеров, связанных с брендами, – новая концепция того времени.
Он основал медиа-агентство Plaid Social Labs и начал использовать влияние людей, у которых было много друзей или знакомых. Рикки Рэй заметил, что вокруг молодых авторов сырого или «непрофессионального» контента складывались свои органические сообщества. Это было в то время, когда людей, имевших более миллиона подписчиков в Интернете, можно было пересчитать по пальцам одной руки. Инфлюэнсеры были совершенно новым направлением. Рикки Рэй понял, что существует целый мир ценных коллабораций с брендами, который пора захватить.
Люди чувствуют связь с тем, что им небезразлично, и реагируют на искренность. Поэтому, когда владелец канала от души делится увлечением со своими подписчиками, он может легко убедить их что-то сделать: купить или поддержать какое-то начинание.
В то время маркетинговые агентства не отслеживали рекламу, а единственным показателем для них была чистая прибыль. Но агентство Рики Рэя собирало данные, чтобы изучать покупателей своих клиентов. Интеграция брендов давала удивительные результаты, и данные подтверждали это. Тем не менее, когда Рики рассказывал о своей бизнес-модели, над ним насмехались: парень двадцати с небольшим лет пытается убедить крупный бизнес в том, что молодые, непрофессиональные авторы контента могут заставить людей покупать вещи. Старые добрые маркетологи не знали, как реагировать на нового посредника в качестве легального канала продаж. Одна из первых успешных интеграций у Рики Рэя произошла между Шеем Карлом Батлером, автором YouTube, и продуктом Orabrush – щеткой для очистки языка. Шей Карл предложил его своим верным подписчикам, и коллаборация собрала миллионы просмотров при затратах в несколько тысяч долларов. Такое признание бренда и его рост были чрезвычайно показательны, но маркетологи старой закалки и слышать об этом не хотели.
Рикки Рэй продолжал делать свое дело и объединил усилия с Трэвисом Чемберсом, куратором социальных сетей в рекламном агентстве Crispin Porter + Bogusky, нанятом, чтобы провести кампанию для Turkish Airlines. Вы прочитаете их полную историю в главе 9, но, если кратко, эта реклама оказалась чрезвычайно инновационной и беспрецедентной. Агентства Трэвиса и Рики Рэя связали кампанию с более чем 800 инфлюэнсерами, которые мотивировали своих подписчиков смотреть ролик и делиться им. В то время они подключили практически всех лучших ютуберов. Реклама набрала более 140 миллионов просмотров, ею поделились три миллиона раз.
Рикки Рэй провел еще одну кампанию с продуктом для гигиены полости рта под названием Steripod. Производители знали, что их реклама должна быть встроена в контент, поэтому сосредоточились на интеграции с YouTube. Рикки Рэй привлек музыкальную звезду YouTube Линдси Стирлинг и пару десятков других инфлюэнсеров, и через три месяца продукт был полностью распродан во всех магазинах Bed, Bath and Beyond по всей территории Соединенных Штатов и Канады. Продажи поднялись на 15 %.
В 2015 году агентство Plaid Social Labs было приобретено Branded Entertainment Network (BEN) Билла Гейтса. Компания занимается интеграцией брендов и медиа-инфлюэнсеров по всему миру, а Рикки Рэй стал ее новым генеральным директором. Он ежемесячно отчитывается перед Биллом Гейтсом. Современные технологии BEN в машинах глубокого обучения сделали возможным и даже необходимым работу с использованием ИИ. «Мы были вынуждены эволюционировать в компанию искусственного интеллекта, поскольку огромное количество контента и задачи его распространения в наши дни не позволяют удержаться на вершине и сохранить актуальность традиционными методами», – сказал мне Рикки Рэй. Для того чтобы находится в авангарде отрасли, они создают индивидуальный алгоритм для каждого бренда, с которым работают, и настраивают его в зависимости от целей клиента: просмотров, кликов или фактических продаж. В результате у них больше сведений о производительности и конверсии, чем у кого-либо другого.
В наши дни бренды должны быть разными, должны ориентироваться на данные, должны быть готовы учиться тому, чего не знают и никогда прежде не делали.
BEN привлекла более сотни инфлюэнсеров, чтобы анонсировать новую игру под названием Apex Legends, которая была выпущена в начале 2019 года. За первую неделю в ней приняли участие 25 миллионов игроков. У Apex Legends были безумно крутые загрузки и конверсия, но еще более впечатляющими стали прогнозы просмотров. BEN разработал алгоритм, который смог предсказать 99,5 % просмотров кампании на основе структурированных и неструктурированных данных. Когда они запустили следующую кампанию в другой сезон, то повысили прогноз до 99,8 %, потому что у них накопилось еще больше данных. Прежде никому не удавалось давать настолько точные прогнозы. Наличие данных делает работу прогнозируемой – отныне это не догадки. Агентство является одним из лучших в мире в применении данных для использования возможностей инфлюэнсеров ради получения оптимальных результатов и больших
