Работа на публику (о рекламе, имидже и пропаганде)
Каждый день самая большая в мире страна просыпалась с его именем на устах. Каждый день его имя звучало по радио, гремело в песнях, смотрело со страниц всех газет. Это имя, как величайшую награду, присваивали заводам, колхозам, улицам и городам. С его именем шли на смерть солдаты.
Э. Радзинский. Сталин. Загадки жизни и смертиМногие знают, что такое реклама компании, почти все считают, что способны грамотно организовать презентацию продукта либо компании, но самопрезентации уделяется удручающе мало внимания. Особенно этим грешат руководители – хотя их самопрезентация должна интересовать в первую очередь. По какой причине основная масса руководителей считает, что она совершенно не требуется, неизвестно. Максимум, к чему обычно стремится руководитель компании, – это создание соответствующего имиджа. Основная масса на этом и останавливается.
Любой имидж нуждается в рекламе, в презентации и представлении, причем постоянно. Обратите внимание на политических деятелей или на поп-звезд: они не только создают определенный имидж, но и постоянно его рекламируют. И правильно делают. Имидж не может существовать длительное время без рекламной и пропагандистской поддержки. Кроме того, пропаганда имиджа позволяет распространить его за пределы кабинета руководителя, и даже – за пределы компании, что очень существенно, так как глава компании является ее лицом. А внутри компании пропаганда утверждает избранный руководителем имидж для всех сотрудников.
Давайте определим: что есть пропаганда, а что реклама, чтобы не путать эти понятия.
Пропаганда (лат. propaganda – «подлежащее распространению») – распространение каких-либо идей с целью привлечения сторонников. Сходный смысл имеет термин агитация (лат. agitatio – «приведение в движение») – устная, печатная и наглядная политическая деятельность, воздействующая на сознание и настроение людей с целью побудить их к политической или другой активности.
Реклама (от фр. reclame) – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
ПРИМЕЧАНИЕ
Как видите, реклама направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, цель пропаганды – привлечь сторонников. Это большая разница. Привлечение внимания необязательно положительно, ведь запомниться могут и отрицательные черты. Для поп-звезды не существует особо большой разницы – запомнилась она из-за скандала, который освещался в СМИ, или в результате благотворительной акции. Главное – оказаться на слуху, «врезать» имя в память аудитории. Для руководителя подобная «врезка» не подходит, здесь первостепенное значение приобретает то, что именно врежется в память, и скандальная реклама способна полностью разрушить имидж. С точки зрения поддержки и распространения имиджа руководителя и компании, его в первую очередь должна интересовать именно пропаганда, ведь она не только привлекает внимание, но и сторонников.
Вспомните портреты Сталина, которые висели на каждом углу, в каждом кабинете. Как выглядел Сталин на этих портретах? Правильно – Отец народов, классический типаж А ведь эти портреты были частью пропагандистской кампании, которая, пользуясь образом Отца, утверждала определенную форму правления. С помощью подобной пропаганды людям ненавязчиво вводилась мысль: «Наше руководство – это руководство родительское, а родительская забота необходима каждому человеку».
Да, современный руководитель, особенно руководитель компании, не будет развешивать свои портреты по офису. Но кто мешает демонстрировать сотрудникам себя лично? Так сказать, живьем. С определенным выражением лица и т. д. Чтобы показать себя за пределами организации, можно воспользоваться услугами СМИ. Например, заказать в газете или журнале рекламную статью о компании с фотографией руководителя (если требуется, то хорошенько отретушированной под определенный образ) и его краткой биографией, тщательно отредактированной под тот же образ. Несколько таких статей, размещенных в различных изданиях с интервалом в несколько месяцев, составят хорошую пропагандистскую кампанию.
Только фотографий и биографических данных недостаточно. Если зайти в библиотеку, можно обнаружить собрание сочинений Сталина – и отнюдь не две-три книжечки, затерявшиеся на полках. Надо отметить, что все свои труды он писал сам. От руки. Не в тетрадях, а на листочках. Ему приносили запрашиваемые им документы, материалы. Он был обложен книгами, газетами, брошюрами, просматривал материалы, сразу же писал. Написанное определялось по местам, куда пойдет: что-то в прессу, что-то в архив, что-то в качестве рекомендаций, а что-то было строго секретно с длительным сроком хранения, что-то было в одном экземпляре, что-то в нескольких… До смерти Сталина вышло 13 томов (Москва, Государственное издательство политической литературы). Еще два тома были подписаны в печать в 1953 году, но их выпуск был остановлен приказом Берии чуть ли не через несколько дней после смерти Сталина. Если просмотреть изданные сочинения Сталина, то можно увидеть, что писал он не только о «своей компании», но и об идеологии, науке, технике, военном искусстве и т. д. Но ведь это тоже пропаганда. Пропаганда определенного образа жизни, мировоззрения, направления движения государства (компании), перспектив развития. Кроме того, Сталин весьма грамотно популяризовал свои труды. На деньги, полученные от собственного авторства, он организовал самую престижную по тем временам премию – Сталинскую. Вот что по этому поводу говорит А. Ф. Сергеев: «Как известно, это его деньги, его инициатива. Как правило, он определял, кому ее дать. А деньги шли из гонорара за миллионные тиражи его трудов. Он как таковых денег не держал, а распределял, куда они должны пойти…»[72].
Да, руководитель компании – не руководитель государства, и тринадцать томов сочинений на различные темы он не напишет. Но ему это и не нужно. Достаточно воспользоваться принципом. Ведь в тех же СМИ можно разместить не только рекламную статью о компании или о руководителе компании. Руководитель может сам написать статью, например о проблемах подбора кадров, которую с удовольствием опубликуют. Возможно, что не автору статьи придется платить газете или журналу за право публикации (как в случае с рекламной статьей), а газета или журнал заплатят гонорар (если же не признают статью достойной гонорара, всегда остается возможность разместить ее на тех же условиях, что и обычную рекламную или пиар-статью). Подобный материал – прекрасное продолжение пропагандистской кампании, утверждающей определенный образ руководителя и его предприятия. Люди верят и доверяют печатному слову, в какой-то степени даже преклоняются перед ним, и автор статьи вызывает невольное почтение и воспринимается как авторитет. Если же есть возможность написать и опубликовать книгу – что-то вроде «Как стать богатым», «Мое видение бизнеса» и т. д. – это будет блестящим пропагандистско-рекламным ходом, особенно если вам есть чем поделиться с потенциальными читателями, а любому руководителю практически всегда есть, чем делиться (знанием, опытом, мироощущением).
