Что приоритетнее: объём или качество?
Всякий раз, когда встает вопрос оценки эффективности коммуникационной функции, возникает соблазн погнаться за количеством. Я называю это «болезнью больших чисел» и, к сожалению, я ещё не встречал руководителя, который не был бы подвержен этой болезни. Кому-то достаточно, чтобы в следующем отчётном периоде вместо десятков тысяч охваченных пользователей были сотни тысяч, кому-то будет мало и миллионов. Но, так или иначе, все они убеждены, что, если в следующем периоде количество охваченных вашей коммуникацией пользователей будет меньше, чем в предыдущем, значит, что-то пошло не так. И отчасти они правы. Но лишь отчасти, потому что большие цифры охвата ещё не означают, что коммуникация достигла своей цели. Как понять, что ваши посылы хотя бы частично задержались в головах у представителей целевой аудитории?
ЭТО ВАЖНО!
Как оценить реальный аудиторный охват, если всё, что у вас есть – это тираж издания или данные об охвате эфирного СМИ и информация о собственно публикации или эфирном выпуске? Задавшись таким вопросом в 2014 году, мы с коллегами разработали модель качественной оценки публикации или эфирного выпуска, учитывавшей ряд параметров, таких как упоминание компании или продукта в заголовке, наличие цитаты представителя компании, визуальной представленности бренда или продукта, фокус публикации или выпуска на собственно компании/продукте или контекстного упоминания. По мере внедрения этой модели мы увидели, что у данной оценки, принимающей значения от нуля до единицы, есть реальный физический смысл – она дает приблизительное представление о доли аудитории, охваченной публикацией или эфирным выпуском. Со временем, мы перешли от подсчёта «коммуникационной ценности» – гипотетического расчета рекламных затрат, которые нужно было бы понести, чтобы получить такой же охват, как от публикаций или эфирных выпусков о компании, на анализ чистого аудиторного охвата.
Хорошая новость: современные цифровые технологии позволяют узнать о поведении пользователей очень много – намного больше, чем в те времена, когда всё, что у нас было – это информация об охвате издания или эфирного канала из их же медиакита. Плохая новость – владельцы цифровых платформ собирают настолько много данных о пользователях, что законодатели всех стран всё больше стремятся их в этом ограничить. При этом владельцы цифровых платформ (Facebook, Google, Apple и другие) дополнительно ограничивают тот объём данных, которым они готовы делиться с работающими у них брендами – то есть с твоей компанией. И всё же мы можем выйти на вполне определенные метрики качества, которые будут дополнять количественные метрики. Давай начнем с нижней части коммуникационной «воронки» – с сайта твоей организации.
Целевые действия vs. охват
Напомню, что коммуникация как действие преследует определённую цель. Именно на сайте твоей компании можно увидеть, хорошо твоя коммуникация подталкивает пользователя к целевому действию или не очень. В зависимости от того, насколько глубока твоя коммуникационная воронка, целевым действием может быть или переход на следующий уровень – например, из блогпоста на специальную посадочную страницу, или конверсия в онлайн-заказ. Но главное остаётся неизменным – мы оцениваем эффективность коммуникации по тому действию, к которому мы хотим подтолкнуть нашего пользователя. Если у нас есть возможность посчитать объём затрат на рекламу и количество целевых действий, то мы можем посчитать метрику успешности в рамках CPA (Cost per Action) модели.
(8)
Так, изучая такие параметры пользовательского поведения из Google Analytics как время, проведенное на странице, и конверсию в клики, мы с коллегами обнаружили, что все посты в блоге «Лаборатории Касперского» (8) можно было с определенной точностью разделить на три категории:
1. Широковещательные публикации, интересные широкому кругу читателей, но не приводящие к высокой конверсии в целевые действия;
2. Продуктовые посты, демонстрирующие высокую конверсию в онлайн-заказы или лиды;
3. Узкоспециализированные посты, интересные узкой аудитории или в рамках определенного контекста.
Первая категория – это публикации, которые имеют долгий SEO-хвост и на которых «зависают» читатели. Это именно те публикации, благодаря которым блог «Лаборатории Касперского» обладает стабильным читательским ядром в несколько миллионов пользователей ежемесячно (MAU, monthly active users). Эти читатели пришли на сайт, чтобы почитать, и не готовы что-либо покупать. Если закупать рекламу таких публикаций, то с целью наращивания численности аудитории, и основной метрикой их эффективности в этом случае является CPR (Cost per Read, стоимость прочтения – когда пользователь проводит на странице дольше определенного времени или пролистывает более половины текста). Посты второй категории, напротив, читают либо очень быстро, либо пролистывают до кнопки «купить» и сразу уходят дальше, поскольку изначально пришли именно за покупкой. Разумеется, такие публикации оптимизированы на выдачу в первых строках поиска (SEO-оптимизация) и представляют собой благодатное поле с точки зрения возврата инвестиций в рекламу благодаря относительно невысокому CPA. Третья категория представляет собой особую сложность, потому что такие публикации либо интересны очень узкой категории специалистов, либо в очень ограниченном временном промежутке (например, когда речь в них идёт об обнаруженных недавно уязвимостях). Собрать узкую аудиторию всегда сложно в силу её ограниченности, даже если мы готовы платить повышенную цену за тонкие настройки таргетинга. А значит, коммуникации на эту аудиторию изначально обречены на сравнительно небольшой трафик. А поскольку чаще всего такая узкая аудитория характерна для корпоративной тематики, то даже при средних по индустрии значениях конверсии значения CPA могут улететь в заоблачные дали.
Хорошая новость: благодаря настройке событий в панели аналитики вашего сайта, вы можете настроить и оптимизацию на определённое действие на стороне той социальной сети, из которой вы приводите трафик на страницу вашего сайта. Например, в случае с первой категорией публикаций можно настроить оптимизацию на просмотры страницы (в панели управления кампаниями в Facebook эта опция называется LP Views Optimization, предполагаю, что в других социальных сетях стоит поискать аналогичные настройки) и платить только за просмотры страниц, а не за клики, как это традиционно делается для второй категории страниц с высокой конверсией в онлайн-заказы. Вообще говоря, нюансов настроек рекламных кампаний в каждой социальной сети так много, и они так часто меняются, что рассказывать о них в формате книги было бы совершенно
