должно быть 10:1. Но все эксперты, в том числе и я, уверены, что при планировании коммуникаций объём усилий, которые стоит направить на максимизацию охвата, всегда должно быть больше объема усилий, затрачиваемых на максимизацию конверсии. Это выглядит контр-интуитивно – ведь бизнес твоей компании зависит именно от того, как много людей купит продукт или сделает заказ. Но поскольку до этапа конверсии в покупку всегда доходят не все пользователи, сначала их надо до этого шага довести, а этого никак не сделать, если сначала не позаботиться об охвате.
Соответственно, для разных уровней приоритетны разные метрики: для уровня охвата – собственно количественная метрика охвата, выражаемый в числе показов (impressions) или в числе охваченных пользователей (reach), и качественная метрика вовлечённости (engagement), дающая представление о том, насколько хорошо твой контент попал в твою аудиторию, заставив их как-то на него отреагировать: поставить лайк, оставить комментарий и т. д. Для уровня конверсии на первый план выходят такие метрики как частота кликов (CTR, click through rate) и собственно конверсия в целевое действие на финале пользовательского пути (user journey), из которых, зная стоимость клика, мы в итоге и рассчитаем стоимость целевого действия, CPA.
Чуть выше я приводил пример корпоративного блога, в котором чётко выделяется три категории контента. В зависимости от категории для них будут релевантны разные метрики:
1. Для широковещательных публикаций – охват. Целью этих публикаций является охватить как можно более широкую аудиторию, следовательно, метрикой их эффективности является число пользователей, которые данную коммуникацию увидели. Если мы видим, что конверсия читателей данных публикаций будет ниже среднего, то это, в общем-то не так страшно. А вот глубина прочтения, хоть и является второстепенной, но тоже важна, поскольку читатели данных публикаций составляют лояльное ядро аудитории, и если они будут постоянно «отваливаться», не «напитавшись» контентом твоей компании, скорее всего, их лояльность со временем начнет падать. А до этого, согласись, лучше не доводить.
2. Напротив, для продуктовых публикаций именно конверсия является первостепенным параметром. Можно закрыть глаза на то, что пользователи могут не дочитать статью до конца, главное, чтобы они совершили целевое действие: перешли по ссылке на страницу продукта или сделали онлайн-заказ. Как говорится, «Shut up and take my money». Остальное – дело техники. Охват всегда можно увеличить с помощью рекламы, причем практика показывает, что с увеличением рекламного охвата конверсия всегда немного «проседает». Поэтому итоговое значение средней конверсии по результатам длительной рекламной кампании часто значительно ниже стартового значения, когда принимается решения о заказе рекламы. Так что советую следить за конверсией и на протяжении жизни публикации, особенно если предполагается вливать туда рекламные средства.
3. Самый сложный контентный продукт – это нишевые публикации, нацеленные на узкую целевую аудиторию. Они почти всегда дают меньший охват, да и по конверсии часто уступают продающим продуктовым текстам. Наиболее логичной выглядит оценка их качества с точки зрения глубины прочтения, но здесь не всё так однозначно. Такие публикации (равно как картинки и видео) не всегда сразу дают заметный прирост аудитории – им нужно время, чтобы их заметили, стали рекомендовать в узких кругах, давать ссылки в Телеграм-каналах и т. д. и т. п. Но, в целом, именно глубина прочтения (или длительность просмотра, если речь о видео) для них является приоритетной метрикой.
А как же вирусный контент?
Может ли быть так, чтобы все метрики выполнялись одновременно? К сожалению, так почти никогда не бывает. Этим контент напоминает классическую триаду проектного управления «быстро, качественно, недорого», из которой одновременно получается только две характеристики, но нельзя получить все три сразу. В случае нашего сайта триада метрик эффективности контента выглядит как «охват, конверсия, глубина прочтения/просмотра». Для достижения целевых показателей понадобится комбинировать и экспериментировать с разными типами контента – для одних целевых групп будет работать лучше что-то одно, для других – другое. Иногда контент, созданный для решения какой-то конкретной коммуникативной задачи в конкретной целевой группе, бывает настолько удачным (или неудачным), что выходит далеко за её пределы. Эти события крайне редки и чем-то напоминают черных лебедей Нассима Талеба[16]. И у меня нет рецепта создания такого контента. Более того, я считаю, что те, кто утверждают, будто умеют клепать вирусный контент как горячие пирожки, вводят своих заказчиков в заблуждение. В лучшем случае они закупают низкокачественный рекламный трафик, не дающий бизнесу ничего, кроме иллюзии успеха, в худшем – просто сливают бюджеты.
Правда же заключается в том, что при стечении обстоятельств удачный контент может стать вирусным. Либо совсем уж неудачный, который настолько плох, что становится всеобщим посмешищем. Но эти события редко предсказуемы и полагаться на них я бы не советовал. Хотя, конечно, плох тот копирайтер, который не мечтает, чтобы его шедевр стал вирусным.
14. Кризисные коммуникации
Сохраняй спокойствие и делай свое дело.
Профессиональный коммуникатор должен уметь не только правильно спланировать коммуникацию, исходя из потребностей и запросов целевой аудитории, учитывая контекст и даже время суток, в которое сообщение её настигнет. Важнейшим навыком профессионального коммуникатора является умение сохранять спокойствие во время кризиса. Помнишь про внутреннего Ктулху, который дремлет где-то в глубинах подсознания и пробуждается в стрессовой ситуации? Возможно, тебе повезло, и он спит очень крепко, или ты настолько круто умеешь управлять его пробуждением, что твои мысли-пингвины не разбегаются при его приближении. Но я уверен, что советы по упорядочению своего поведения в кризис могут быть полезными даже такому крутому от природы кризисному менеджеру как ты.
Шеф, все сгорело!
Начнем с того, что определим три вещи:
1. Масштаб бедствия: где горит, что горит, у кого горит.
2. Сроки реакции: когда приедет пожарная команда и все потушит, и/или когда планируется завершить застройку на месте пепелища.
3. Сроки коммуникации: сколько у нас есть времени до того, как информация о пожаре станет достоянием гласности и начнётся паника среди соседей.
Оценка масштаба бедствия – первое, с
