Вот что я ответил моему неопытному оппоненту. «Представьте себе, что мы с вами основали компанию по производству копировальной техники под названием Bill amp; Bob Copies. А сейчас мы пойдем к главе компании Xerox со следующим предложением: мы заплатим ему 5 миллиардов долларов за право использовать торговую марку Xerox. А он с этого момента должен будет маркировать свою продукцию Bill amp; Bob Copies. Как вы считаете, согласится он на это или нет?» Подумав пару минут, оппонент выдал отрицательный ответ. «Ну вот, – подвел я итог, – теперь мы знаем, что торговая марка Xerox стоит никак не меньше 5 миллиардов долларов. А на деле, вероятно, гораздо больше».
Профессор по маркетингу из школы бизнеса, где я учился, любил повторять: «О маркетинге нужно знать одну-единственную вещь: вы продаете клиенту не сверло диаметром 3/8 дюйма, а отверстие диаметром 3/8 дюйма». Потребитель покупает не товар и не приспособление – он платит за удовлетворение своих потребностей. На самом примитивном уровне потребность клиента проста: ему нужно отверстие. На более глубоком уровне клиент желает соответствовать социально привлекательному стереотипу, причем так, чтобы другие это видели и понимали. Что же больше говорит о его высоком социальном статусе, чем разрекламированный автомобиль? Пусть все видят, что я еду на Audi. Пусть все знают: я курю Marlboro, как тот ковбой из рекламы. Я веду сына на бейсбольный матч, как в детстве отец водил на бейсбол меня.
Сверло сделает кто угодно, но только талантливый бизнесмен может продать еще и отверстие, которое этим сверлом можно сделать. Продавайте отверстие (а не сверло), тогда у вас будет больше клиентов и продавать вы сможете по более выгодным для себя ценам.
Шаг 59. Не бывает двух одинаковых клиентов, поэтому необходимо проявлять гибкость
Большинство компаний весьма неискусны в тонком деле предложения своего товара (или услуги). Они используют одну или в крайнем случае две удачные идеи, выгодно представляющие товар, для всех групп потребителей. Это кажется мне неверным.
В настоящее время многие отрасли бизнеса предоставляют массу возможностей для проявления гибкости в удовлетворении запросов различных групп потребителей. Практически в любой области бизнеса в зависимости от потребностей и дохода клиентов можно сформировать несколько вариантов товаров (услуг), а также несколько вариантов оплаты, обслуживания, поставки. Это позволит значительно расширить клиентуру и более полно удовлетворить требования рынка. Хотя на практике многие компании слишком ленивы, чтобы приспосабливать свою продукцию (товар, услуги) к потребностям и возможностям различных групп потребителей. Это также справедливо в отношении индустрии услуг, где исследования по определению специфики разных групп потребителей пока еще не достигли такого высокого уровня, как, например, в компании Procter amp; Gamble.
Приведу пример. Представьте себе бизнесмена, который торопится домой после работы. Пятница, везде полно народу. Ему надо сделать покупки в гастрономе, где по случаю уик-энда тоже очереди. А почему бы не сделать отдельную кассу для тех, кто спешит, и брать с них за товар на 5 процентов дороже? Покупая продуктов на 40 долларов, бизнесмен заплатит на 2 доллара больше и истратит всего 3 минуты. Нет сомнений, что он может себе позволить заплатить лишние 2 доллара и сэкономить время. Уверяю вас, он с радостью это сделает. А дополнительная плата с лихвой окупит все издержки магазина, связанные с созданием такой услуги. (Хотя стоит задуматься, а будут ли вообще эти дополнительные издержки?) Это позволит магазину завоевать еще один сегмент потребительского рынка, не теряя постоянных клиентов. Если же они никуда не торопятся или их доход не позволяет тратить лишние деньги, они могут постоять в очереди.
Такие возможности буквально окружают нас со всех сторон. Например, так ли необходимо каждому человеку получать почту каждый день? Почему бы не сделать скидку тем, кто хотел бы получать корреспонденцию через день! (Могу гарантировать, что если бы американцы узнали о возможности сэкономить 50 процентов на стоимости почтовых услуг и почтовом налоге, соответствующий закон тут же был бы проведен через Конгресс и мы все получали бы наши счета по почте через день.)
Сегментация спроса в сфере услуг (определение специфических особенностей потребительского спроса различных групп населения для более полного их удовлетворения) – это потенциальная возможность миллиардных прибылей для тех, кто хочет заработать. Надо уметь их видеть и использовать.
Как-то раз меня пригласил для консультации глава отдела розничной торговли (сеть автозаправочных станций) крупной нефтяной компании. Я был просто поражен тем, как ограничены и стандартизованы их услуги клиентам – никакой гибкости. Дело в том, что все вопросы, связанные с маркетингом и системой услуг, были отнесены к компетенции инженерного персонала (который, естественно, не имел специальных знаний в данной области). Да самый рядовой, трехсотый сотрудник отдела маркетинга Procter amp; Gamble или Philip Morris мог бы дать им кучу советов о том, как привлечь клиентов и повысить прибыль!
Даже фирмы – производители потребительских товаров, десятилетиями проводящие сегментацию и субсегментацию своих рынков, еще не полностью использовали все имеющиеся в этой области возможности. Лишь сейчас они начинают анализировать пути дифференциации не только товара, но и каналов дистрибуции (виды оплаты и доставки, системы скидок и т. п.).
Так что хорошая идея, хороший товар или услуга – это только первый шаг на пути к успеху. Для максимизации прибылей помимо этого требуется конструктивный подход и гибкость в приспособлении товара (услуги) к нуждам различных сегментов потребительского рынка.
Шаг 60. Проанализируйте ваш подход к продаже
Я полностью уверен, что продажа – это целая наука, и внушаю то же своим служащим. Конечно, это не наука в прямом смысле слова, но ее надо так же тщательно изучать и анализировать, как, например, математику.
Почему клиент обратился в мою фирму? Что его заинтересовало? Что в нашей беседе подтолкнуло его принять решение в нашу пользу? Что именно привлекло клиента? Что могло бы его оттолкнуть? Что я мог бы сделать лучше в следующий раз? Почему люди вообще покупают то, что покупают?
Чтобы найти ответы на эти вопросы, я анализирую свои собственные действия как потребителя и пытаюсь понять, что и почему я покупаю (или к кому именно я обращаюсь за услугами). Почему я выбрал именно этого посредника по недвижимости или архитектора? И почему я отказался от услуг другого, хотя он выглядел более квалифицированным? Что подтолкнуло меня к покупке товара: витрина магазина или реклама? И что в поведении продавца заставило меня отказаться от покупки и покинуть магазин с пустыми руками, хотя я намеревался что-то купить? Всякий раз, находя ответы на эти вопросы, я узнаю кое-что новое о том, как продавать, и применяю это в своем бизнесе.
