Или другой пример. Менеджер небольшой фирмы, с которой мне довелось как-то работать, не повышала цену на свою продукцию в течение пяти лет. Когда же я посоветовал ей сделать это, она категорически отказалась.
– Клиенты придут в ярость. Когда я последний раз повышала цену, это была просто катастрофа! – воскликнула она.
– А что тогда случилось? – поинтересовался я.
– Это было так ужасно, такой кошмар, я даже не хочу вспоминать об этом.
– Неужели многие клиенты жаловались?
– Да, целая куча!
– Сколько?
– Ну, человек, наверное, двенадцать (из полутора сотен. – Б. Ф.).
– И скольких же из них вы потеряли?
– Ни одного… – сказала она, растерянно глядя на меня. – Но боже, какой же они подняли шум!
Подумайте только, из-за того что горстка клиентов повозмущалась новыми ценами (прежде чем проглотить эту пилюлю), компания лишала себя дополнительной прибыли целых пять лет!
Поистине наша деликатность не знает границ. Мы должны противостоять возмущению клиентов, не поддаваясь на их жалобы и угрозы. Повышение цен – источник огромной прибыли, не лишайте себя удовольствия получить ее. Это залог процветания вашего дела.
Шаг 67. Сначала определите приемлемую цену и лишь потом соответствующий товар. Только так, а не наоборот
Большинство предпринимателей сначала выбирают, что они собираются продавать, а потом пытаются сделать это по как можно более высокой цене. А я все делаю наоборот.
Первое и самое главное, что я делаю, – определяю, сколько потребитель готов выложить, а затем выбираю товар (или услугу), соответствующий уровню цены. Таким путем мне удается получить с клиента максимум и значительно увеличить доход и прибыль моего бизнеса.
Те из вас, кто прослушал курс экономики в институте, знакомы с термином «потребительский излишек» (consumer surplus) – это разница между приобретенной и оплаченной полезностью товара. Суть этого термина в том, что разные группы потребителей готовы платить различную цену за одну и ту же услугу (или товар). Естественно, по утверждению экономистов, вы не можете настолько снизить цену, чтобы стать самым выгодным продавцом и привлечь всех потребителей, поскольку в этом случае прибыль отсутствует. Вы также не можете установить максимальную цену, ведь тогда у вас будет только один покупатель (чудак, который согласен заплатить такую высокую цену). Так что приходится выбирать среднюю цену, которая отпугнет наименее состоятельных потребителей и будет очень выгодна тем, у кого высокие доходы (они будут приобретать товар по гораздо более низкой цене, чем позволяет их благосостояние). Эта разница между ценой, которую они платят за товар, и той, которую они готовы заплатить, и есть тот самый термин из курса экономики. Возможно, эти рассуждения и правильны с точки зрения экономики, но с точки зрения бизнеса они никуда не годятся. (Как говорится, встречали ли вы когда-нибудь богатого экономиста?)
После моих консультаций именно компания (а не потребитель) ухватывает эту дополнительную выгоду. Мы определяем цену дифференцированно для каждого клиента (или группы клиентов, потребителей), исходя из той предельной цены, которую он может заплатить. Затем мы определяем соответствующие товар или услугу, которые можно предложить за эту цену.
Возникает вопрос: как определить ту цену, которую покупатель готов заплатить? Читайте дальше.
Шаг 68. Спросите, сколько клиент готов заплатить
Каждый раз, когда речь заходит о возможной сделке, я спрашиваю клиента, сколько он (или она) готов заплатить.
Сделать это можно по-разному. Вот несколько способов, которые срабатывают практически во всех случаях. Один из них – назвать пределы цен и заставить клиента ответить. «У нас есть несколько подобных проектов в пределах 50, 100 и 200 тысяч долларов в зависимости от уровня детализации. Чтобы сберечь ваше и мое время, подскажите, пожалуйста, какой уровень цен больше соответствует вашим финансовым возможностям». В ответ скорее всего последует что-нибудь вроде: «Наш бюджет позволяет нам истратить на это сумму, значительно большую, чем 50 тысяч долларов, но не превышающую 100 тысяч». Это позволяет существенно приблизиться к цели. Возможно, он готов заплатить 80 тысяч, возможно, 95 тысяч. Далее можно вернуться к этой теме, определив границы стоимости проекта в названных пределах (от 80 до 95 тысяч), и подождать ответа или же остановиться на 80 тысячах и предложить дополнительные услуги еще на 15 тысяч.
Другой подход заключается в использовании группового менталитета, весьма распространенного во взаимоотношениях потребитель-поставщик среди крупных компаний. В этом случае я просто рассказываю клиенту, что я делаю. «Мне нет смысла пытаться угадать приемлемую для вас цену и предложить соответствующий этой цене товар. Если моя цена будет слишком высока, у нас ничего не получится и мы оба останемся в проигрыше. Если же она будет слишком низкой, вы недополучите то, что вам нужно. В этом деле мы на одной стороне и должны работать вместе. Будет лучше, если вы без обиняков скажете мне, сколько вы готовы платить, а я уже буду ориентироваться на названную сумму. Отдельные детали мы можем согласовать вместе».
Существует множество вариаций и сочетаний этих подходов, но суть у них одна: надо попросить клиента назвать свою цену и дать ему возможность ответить. Ни в коем случае не делайте этого сами – никогда не называйте цену первым. Всегда помните о психологических особенностях поведения человека.
– Нельзя недооценивать силы заданного в лоб во проса. Если вы прямо спросите человека о чем-нибудь, и притом решительным тоном, большинство сочтут себя просто обязанными дать такой же прямой честный ответ.
– Молчание (пауза) – очень мощный инструмент переговоров. Когда речь заходит о цене, проигрывает тот, кто подает следующую реплику (тот, кто отвечает на вопрос). В ответ на ваш вопрос о цене клиент может что-то пробормотать, проворчать или постараться уйти от ответа. Ваша задача – держать паузу. Молчите. Подавите в себе побуждение помочь клиенту выйти из щекотливого положения. Ни слова. Ваше молчание – признак уверенности. А еще более важно то, что молчание – это пустота, которую необходимо заполнить. Если вы не произносите ни слова, клиент обязательно – через 10, 20, 30 секунд – вынужден будет дать ответ и назвать свою цену.
Шаг 69. Дискриминационные цены – верный способ получить дополнительную выгоду
В отеле, где я обычно останавливаюсь, стоимость номера составляет 129 долларов. Однако у них есть специальные апартаменты для бизнесменов, стоимость которых достигает 250 долларов в сутки. И что же можно получить за дополнительный 121 доллар? Бесплатный холодный завтрак и свежую газету. Себестоимость этих дополнительных услуг, включая оплату труда, для отеля не превышает 5 долларов! Вот это сделка, а?
