Почему же мы не акцентировали внимание на том, что речь идет об услугах?
А дело вот в чем. Товар в чистом виде мы покупаем не так уж и часто. В дополнение к нему обычно предлагаются еще и сопутствующие услуги. Это могут быть сервисные услуги, ремонтные, поставка запчастей. Консультации, доставка товара, его установка — это тоже услуги. Поэтому даже если вы производите и продаете товары, то с успехом можете воспользоваться многими рекламными инструментами, описанными раньше.
Разве сообщение на автоответчике — не часть упаковки услуги? А ваше электронное письмо и виртуальная визитная карточка в конце него? А ваш бизнес-сайт?
Если же вы предлагаете только услуги, то можно поступить следующим образом. Пристально изучите все точки контакта с вашим потенциальным клиентом. Таких точек будет совсем немного. Вы легко сможете перечислить их на пальцах двух рук.
Ваша публикация в отраслевом журнале. Первая точка. Ваш сайт, куда зашел возможный покупатель, чтобы ознакомиться с вашими услугами. Вторая точка. Звонок в офис. Какой голос его встречает? Что слышит клиент? Подождите, все линии заняты? Или ваш секретарь сразу же отвечает на входящие звонки? Это третья точка. Ваше общение по электронной почте. Четвертая точка. Публичные выступления руководителей компании. Пятая точка. И так далее.
Пристально изучите все точки контакта с вашим потенциальным клиентом. Насколько привлекательно выглядит одежда вашей услуги, сотканная из таких точек?
Не торопясь, пройдите по всем точкам контакта. Подумайте, насколько привлекательно выглядит одежда вашей услуги, сотканная из таких вот точек. Ведь именно по одежке вас и будут встречать. Тем более что внутри пока ничего нет. Пустота. Воздух. «Кот в мешке». Саму услугу вам еще только предстоит оказать.
СПОСОБ ЧЕТЫРНАДЦАТЫЙ. Продумайте дресс-код вашей услуги. Если хотя бы один его элемент разочарует клиента, остальные могут уже не потребоваться.
Глава 15
Бумажный рекламист
Если на клетке слона прочтешь надпись «буйвол», не верь глазам своим.
Козьма ПрутковВ зависимости от особенностей восприятия информации психологи делят всех людей на четыре категории — визуалы, аудиалы, кинестетики и дигиталы. Визуалы — это те, кто большую часть информации о мире воспринимают с помощью зрения. Аудиалы получают ее через слуховой канал. Кинестетики, если не ошибаюсь, воспринимают информацию преимущественно посредством прикосновений, телесных ощущений, эмоций. А у дигиталов познание жизни происходит в основном через логическое осмысление, с помощью цифр, знаков и четких доводов.
Не будем подробно останавливаться на этой классификации. Для дальнейшего изложения нам достаточно знать, что около 35–40 % людей — визуалы.
Что это означает?
Более трети всех ваших покупателей предпочитают получать информацию с помощью зрения. Люди вообще не любят лишний раз обращаться к продавцам в магазине, а эти так просто терпеть этого не могут. Они хотят все увидеть или прочитать своими глазами. Именно визуалы будут особенно внимательно рассматривать ваш товар, читать на этикетке, что входит в его состав, и обращать внимание на противопоказания. В эти моменты и нужно максимально использовать рекламные возможности упаковки. Об этом мы уже говорили раньше.
Более трети всех ваших покупателей предпочитают получать информацию визуально. Люди не любят лишний раз обращаться к продавцам.
Но представьте, что товар совсем маленький. Например, на баночке детского питания просто физически нет места для большого объема информации. Или у вас есть дополнительные сведения, которые хотелось бы донести до потребителя уже в магазине. Или, например, ваш товар продается через прилавок, и покупатель не имеет возможности прочитать обратную сторону упаковки.
Что делать в таких случаях?
Если мы выполним задание из предыдущей главы и проанализируем все точки контакта, то обнаружим еще одну возможность. Еще один бесплатный канал для сообщения полезной информации о нашем продукте. Нам на помощь придет как раз «бумажный рекламист». Или, если перевести с метафорического языка на язык родных осин, то самый обыкновенный ценник.
Самый обыкновенный ценник — это еще один бесплатный канал для сообщения полезной информации о вашем продукте.
Как же этот канал используется сегодня? Скажем прямо, большинство ценников оформлено просто безобразно, что вы и без меня хорошо знаете. Но позвольте все-таки привести несколько примеров. На форуме региональной сети http://www.portal.sun.ru мне встретились настоящие «шедевры» этого рекламного жанра. Такие ценники не только не подталкивают посетителей магазина к покупке, а скорее вызывают обратный эффект. Хотя и поднимают при этом покупателям настроение. Смотрите и получайте удовольствие (рис. 15.1, 15.2, 15.3, 15.4, 15.5).
В помощь неудачно женившимся мужчинам Ну чем не пример настоящего «антипродавца»?
Чудо-дерево
Из чего же тогда они делают колбасу?
Твердый мальчик Boria — в соседнем отделе
Оптовая распродажа в гипермаркете
Если такие ценники можно встретить в «Детском мире» и «Ашане», то что же говорить про небольшие магазинчики и мелкие торговые точки? Взгляните на следующий пример, который подарила нам еще одна крупная торговая сеть (рис. 15.6).
Рис. 15.6. Квадратура круга
Как тут не вспомнить афоризм Козьмы Пруткова, который вынесен в эпиграф к этой главе? А ведь зачастую достаточно просто посмотреть на то, что делаешь, со стороны, и многих ошибок можно избежать. Минимум, что требуется от ценника, — быстро и четко сообщить покупателю название и цену товара.
Обычно внутренние правила супермаркетов диктуют единый стиль и дизайн оформления ценника. Но вот в магазинах, где продажа осуществляется через прилавок, эти требования уже не такие жесткие. И если сделать ценник немного крупнее и разместить на нем дополнительную информацию, то вы легко превратите его в эффективный рекламоноситель. Это тем более важно, поскольку в таких магазинах потребитель не всегда может взять товар в руки и внимательно изучить его упаковку.
Не следует недооценивать потенциал этого рекламного канала. Бесплатный ценник может оказать на покупателя куда большее влияние, чем самые могущественные в финансовом смысле рекламные кампании в традиционных средствах массовой информации.
