Домини нацелилась еще выше. Когда она поняла, что самая большая преграда для того, чтобы в фонд влилось больше людей, – это широко распространенное мнение, будто социально ответственное инвестирование не может конкурировать с доходами от других общественных фондов, Домини создала социально ответственный индекс акций, отслеживая показатели компаний, подходящих под ее критерии. Этот индекс был удачным маркетинговым ходом, который одновременно представил доказательство, что такой фонд может конкурировать и стать источником экспертной информации, который часто цитируют в различных финансовых публикациях, создавая еще больший интерес к ее компании.
Усиливать технологии
Для компаний малого бизнеса технологии представляют собой и угрозу, и оружие. Угроза лежит в двух ключевых областях. Первая – то, что технология, особенно в форме новых и дорогих инструментов, может быть дорогой, запутанной, отвлекающей и невыполнимой для небольшого, напрягающего все свои силы и уже ограниченного в средствах стартапа. Вторая – то, что у крупных компаний, вероятно, больше доступа к самым последним технологиям. Однако такие компании, вероятно, используют технологии ничуть не лучше вас. Кроме того, вы можете более гибко применять их в зависимости от миссии вашей компании.
Технология может помочь в самообеспечении так же эффективно, как наличные или увлеченность клиентов вашим товаром: она способствует использованию ваших ресурсов для обслуживания клиентов. Самый важный вопрос, касающийся технологий и бизнеса, – как технология помогает вам расширить, увеличить, растянуть бизнес, который вы уже придумали? Другими словами, большинство успешных предпринимателей используют технологию, применяя ее в рамках ясного контекста бизнеса. Никогда не будучи самоцелью, бизнес-инструменты существуют, чтобы помогать вам достигать ваших целей (а это значит, обслуживать потребности клиентов!) с большей эффективностью.
Компания Шери Фитцпатрик Shari’s Berries использует интернет как недорогой, но невероятно продуктивный канал для нахождения и обслуживания новых клиентов. Поскольку Фитцпатрик открыла компанию в 1988 году, она много лет совершенствовала свой продукт – клубнику в шоколаде – и наращивала клиентуру, прежде чем запустить сайт (www.berries.com) в декабре 1998 года. Фитцпатрик усердно растила компанию. Ей понадобилось два полных года, прежде чем она перешла от ведения бизнеса прямо в двухкомнатной квартире к открытию своего первого магазина в 1991 году, и еще три года, чтобы открыть второй магазин. На момент открытия сайта в компании Фитцпатрик работали почти 30 сотрудников, а продажи составляли миллион долларов.
Выйдя в интернет, она за первый год увеличила продажи вдвое. Шери удалось так продуктивно использовать глобальную сеть, потому что она уже обзавелась сообществом покупателей и хорошо продаваемым продуктом. Сайт не пересекался с основной экономикой ее бизнеса и не заставлял ее придумывать компанию заново. Он просто демонстрировал ее продукты более широкой клиентской базе.
Предметом конкуренции у стартапов, работающих в сфере технологий, редко бывают одни только технологии. Соперничают они в удовлетворении нужд клиентов, а не в технических или технологических разработках. Это важное отличие. Рассмотрим в качестве примера компанию Intuit, которая производит популярное программное обеспечение для бухгалтеров Quicken и Quickbooks. По словам основателя Скотта Кука, компания всегда отличалась от других в этой сфере тем, что акцентировала усилия просто на выполнении потребностей клиентов. «Мы продаем технологичный продукт, но на рынке много технологий, – говорит Кук. – Мы отличаемся тем, что берем технологию и доставляем клиенту конечный продукт, который он хотел».
Для компании Intuit это означает бухгалтерскую программу, очень просто фокусировавшуюся на финансовой деятельности, за которой нужно было следить людям. «Мы построили систему бухгалтерского учета без учета», – говорит Кук, отмечая, что Quicken была создана, чтобы избежать путаницы и головной боли, сопровождающих традиционное бухгалтерское программное обеспечение. Quicken была создана как ясная и понятная система, основанная на простой деятельности, такой как создание счетов-фактур и выписка чеков. Как результат, компания стала лидером на рынке в течение года с момента запуска и остается лидером по сей день.
Даже добавляя что-то к продукту, Intuit всегда основывается на опыте клиентов. Это один из первых разработчиков программного обеспечения, тестирующих удобство в применении их продукта, причем они смотрели на опыт пользователей и вносили изменения в программу с учетом того, что работало, а что нет. Компания провела так называемое тестирование новичков, в котором люди, не имевшие опыта работы ни с персональным компьютером, ни с программой Quicken, устанавливали программу и начинали ей пользоваться, а за ними наблюдали сотрудники Intuit. Даже сегодня компания продолжает фокусироваться на клиентском опыте работы с этим продуктом, основанном на технологиях. С выходом компании Intuit в интернет она постоянно ищет способы обратиться к опыту простого пользователя в новой среде.
Ранее в этой главе я рассказал историю ClickZ – хороший пример того, как компания, работающая в сфере технологий, может самообеспечивать свой рост. Буквально каждый выбор, который делали Бурленд и Хендли, был продиктован недостатком стартового капитала. Они заплатили за свой хостинг в первые дни работы, дав хостингу рекламную площадь на своем сайте. Они завербовали экспертов, чтобы те бесплатно писали статьи для их сайта, а взамен придумали, как они их назвали, «привилегии королевы на день»: обеспечивали экспертов хорошими фотографиями, составляли им досье, давали ссылки на их сайты, где эти восходящие звезды продавали свои услуги. Они вырастили компанию без больших инвестиций, первые полтора года работая дома и арендовав недорогой офис только тогда, когда у них появилось четыре сотрудника, каждый из которых работал удаленно. Кстати, их первый офис площадью 55 квадратных метров располагался на третьем этаже клиники неврозов в Андовере – эта ситуация их всегда забавляла. Они попросили шурина Бурленда, который был в то время студентом, создать логотип для визуальной характеристики компании.
С точки зрения технологии они никогда не тратили деньги без срочной необходимости. Бурленд наладил работу сайта, пополняя технологические знания с помощью книги «HTML для “чайников”». Первому компьютеру Хендли, работающему на 386-м процессоре, даже не хватало мощности отобразить сайт, для которого она писала контент! Ей нужно было идти домой к Бурленду, чтобы посмотреть, что они производят. Они тихо смеются сейчас, вспоминая, что первой официальной покупкой их компании стал новый компьютер для нее.
В конце концов, умные компании с самообеспечением используют технологические достижения, чтобы размыть границу между маленькими и большими компаниями. Иными словами, технологии позволяют маленьким компаниям работать по-крупному. «Сегодня инструменты настолько хороши, что справляются со множеством основной административной работы, которую необходимо сделать бизнесу и которую люди ненавидят делать. Это облегчает жизнь увлеченным людям, желающим сфокусироваться на своем увлечении, чтобы начать бизнес», – говорит председатель Intuit Скотт Кук. Программное обеспечение, такое как Quicken, и родственный ему продукт Quickbooks (созданный для малого бизнеса) позволяют владельцам малого бизнеса лучше, чем раньше, контролировать показатели своей компании, тогда как мириады поставщиков услуг позволяли малому бизнесу управлять платежными ведомостями, льготами и другими административными задачами онлайн. Более того, большинство умеющих пользоваться интернетом увлеченных ретейлеров, консультантов или кого-то еще могут с его помощью найти кучу полезной маркетинговой информации и получить данные, которые когда-то были предназначены для больших компаний.
Это не значит, однако, что стартапы однозначно лучше подходят для использования новых бизнес-инструментов. У крупных компаний всегда будет преимущество над маленькими, и развитие интернета их только усилило, вместо того чтобы уменьшить. «Наиболее агрессивные пользователи и самые большие выгодоприобретатели интернета – это крупные компании», – говорит Скотт Кук, который утверждает, что только одна компания – Amazon – успешно открыла книжный интернет-магазин (в отличие от многих других магазинов, у которых появились интернет-филиалы). Он отмечает, что компании с самым авторитетным присутствием онлайн – это цифровые витрины успешных ретейлеров, таких как L. L. Bean, или крупных корпораций, например General Electric.
Когда я пишу эту книгу, люди все еще спорят о долгосрочном влиянии, пожалуй, самой мощной бизнес-технологии для малого бизнеса – об интернете. Я убежден, что стартапы должны использовать его так же, как они используют любой другой инструмент: как средство для расширения или ускорения конкурентных преимуществ, которые они уже развили. Интернет позволяет быстрее найти новых клиентов и чаще быть на связи с существующими, облегчить контакт с вашей компанией, что раньше было логистически сложной задачей. Он помогает вам получать информацию и связываться с клиентами и продавцами. Однако возможности интернета ни в коем случае не гарантируют вам успешный бизнес. Скорее, это то, что делаете с бизнесом вы.
