единый общий контекст культуры в целом. Именно это подразумевал Беньямин, когда писал: “Феномен коллекционирования теряет смысл, когда лишается своего личного владельца”. Коллекциям нужны индивидуальные хранители, чьи голоса и вкусы они выражают. Месиво на
Spotify – это не целостная коллекция, а лавина.
Порой пользователь может оказаться несчастной жертвой этой лавины. Как мне рассказывали управленцы стриминговых сервисов, те при анализе пользователей выделяют два стиля потребления. Есть моменты “приближения”, когда пользователь внимателен: выбирает, что потреблять, и активно оценивает результат, – и есть моменты “отстранения”, когда пользователь слушает контент в фоновом режиме, не слишком беспокоясь о том, что звучит сейчас и что будет звучать дальше. Алгоритмические рекомендации толкают нас в сторону последней категории, где нас потчуют культурой, как откармливают уток, чтобы сделать из них потом фуа-гра, больше заботясь об объеме, нежели о качестве, потому что объем, количество проведенного времени – то, что приносит платформе деньги за счет целевой рекламы.
По мере того как потребители становятся все более пассивными и не проявляют выраженных культивированных вкусов, деятели искусства становятся вынуждены прилагать все больше сил для борьбы с алгоритмическим давлением, потому что работа через ленту – единственный способ достичь того масштаба аудитории и вовлеченности, который необходим им, чтобы заработать на жизнь. Им нужно достучаться до нас в нашем местоположении, а мы отстранились и не обращаем ни на что особого внимания, одновременно и принимая новейшие алгоритмические рекомендации, и, вероятно, отмахиваясь от них в момент неудовлетворенности. Выбора нет – приходится приспосабливаться.
Создатели, соответствующие ленте
К ТикТоку я присоединился поздно, но с жадностью. На дворе стоял 2020 год, и после долгих месяцев пандемического карантина мне казалось, что я уже исчерпал все возможные формы онлайн-развлечений. Однако я никогда не пробовал ТикТок, поскольку полагал, что этот сервис не для меня: относясь к миллениалам, а не к поколению Z, я не вхожу в его целевую аудиторию[36]. В то же время мне отчаянно требовалась активность, поэтому я скачал приложение на телефон и открыл главную ленту. Мою девственную ленту немедленно заполнили видеоклипы – с виду случайные. Алгоритм наобум бросал дротики в доску моего личного вкуса, чтобы посмотреть, что попадет удачнее, – отслеживая, что я продолжу смотреть, а что пропущу, проведя пальцем по экрану. Вырисовалось несколько тем: трюки на скейтборде, милые собачки и музыканты, играющие на гитаре. Это создавало гипнотический эффект, и не в последнюю очередь потому, что от меня ничего не требовалось. Я мог просто откинуться на спинку кресла и позволить своему мозгу почти подсознательно решать, что тут интересно. Постепенно в ленте появлялись новые темы: рассказы о путешествиях, кулинарные видеоролики, поделки, изготовленные с помощью простейших инструментов в условиях дикой природы. Всего за несколько недель общие категории, которые нравятся большинству людей, сузились до ряда тем, интересных меньшей группе. Алгоритмический канал сортировал мои предпочтения по категориям вкуса и затем предлагал ролики снова и снова. Это была самая персонализированная и точная лента, которой я когда-либо пользовался; поэтому она одновременно радовала и ужасала.
ТикТоком управляет китайская компания ByteDance; китайский аналог этого сервиса – “Доуинь”, а в США приложение появилось только в 2018 году. Ранее ByteDance приобрела другую китайскую социальную сеть Musical.ly, запущенную в 2014 году и известную преимущественно тем, что подростки выкладывали на ней видеоролики с пением под фонограмму; она уже имела серьезную пользовательскую базу в Соединенных Штатах. Musical.ly слилась с ТикТоком, который обрел популярность благодаря коротким видеоклипам с музыкой или танцами – наследию своей предшественницы. Сначала видеоролики ТикТока длились не более пятнадцати секунд (отголосок недолго просуществовавшего, но популярного видеоприложения Vine), затем время увеличилось до минуты, а потом и до десяти минут. Отличительной чертой ТикТока стала его основная лента For You (“Для вас”), почти полностью алгоритмизированная. Пользователям не предлагали выбирать, на кого подписываться, – они просто доверялись решениям уравнения (в отличие от Твиттера и Фейсбука, которые оставались отчасти хронологическими и базировались на количестве фолловеров). Трюк сработал: в 2021 году ТикТок преодолел отметку в миллиард ежемесячных активных пользователей и занял место в ряду крупнейших социальных сетей, в которых протекает наша цифровая жизнь. Его успех означал, что по умолчанию все чаще начали использоваться полностью алгоритмические ленты, и сервис положил начало новой эре цифровой славы и культурного успеха.
Одна из категорий видеороликов, которые начали появляться в моей ленте, – быстрые бессюжетные монтажи повседневной жизни: мелькающие кадры наливания кофе, заправки постели, света, проникающего в окна квартир. В основном они были анонимными: автор держал перед собой телефон и собирал портрет окружающей обстановки. Саундтреком служила поп-музыка: знакомые песни, которые придавали таким моментам кинематографическую атмосферу. Подобный формат казался особенно подходящим для пандемии, когда домашнюю обстановку приходилось “романтизировать”, как выражались пользователи ТикТока, поскольку других сцен под рукой не было. В одном из таких роликов мужчина снял, как плавает в бассейне на последнем этаже высотного жилого дома. В качестве саундтрека он взял White Ferrari Фрэнка Оушена – мягкую, элегическую песню о ночной поездке на автомобиле.
Так я познакомился с творчеством Найджела Кабвины, который на тот момент был еще никому не известным двадцатипятилетним парнем из Манчестера – города на севере Соединенного Королевства. Когда я увидел его ролик с плаванием, у Кабвины насчитывалось всего несколько тысяч подписчиков. В последующие два года их число увеличилось до четырех с лишним миллионов, и он вошел в самый топ авторов ТикТока благодаря способности ленты “Для вас” мгновенно транслировать ролик миллионам зрителей, даже если аккаунт относительно малоизвестен (когда рекомендации настолько доминируют, необязательно иметь сформировавшуюся аудиторию, хотя она и не повредит). Кабвина добился успеха, активно подстраиваясь под ленту, подчиняя свой вкус – свое творческое самовыражение – ограничениям алгоритмического продвижения. Однако вначале он просто дурачился. В наших первых беседах он объяснял, что при съемках роликов пытался передать определенные чувства, эфемерную атмосферу, которую формат ТикТока улавливает особенно хорошо. Таким образом он противостоял стрессу, вызванному карантином: из-за локдауна Кабвина не мог выполнять свои обязанности бармена в специализированном коктейль-баре.
Кабвина также начал снимать у себя квартире кулинарные ролики: небольшие клипы, где он готовил сложные блюда, часто – поздний завтрак для соседа по квартире. Он вырезал барочные узоры на тостах с авокадо, поджигал розмарин и удерживал дым под стаканом; даже замораживал лед в хрустальной миске для хлопьев. Я наблюдал, как его аккаунт набирает подписчиков – сначала десятки, а потом и сотни тысяч. Его ролики становились хитами; в комментариях к ним образовалось активное сообщество со своими собственными внутренними шутками. К августу 2021 года Кабвина
